Research on Accurate Marketing Strategy of E-commerce Platform under Big Data Environment
张希ZHANG Xi；姜朗JIANG Lang；张晴ZHANG Qing
（南京理工大学泰州科技学院移动互联网学院，泰州 225300）
（School of Mobile Internet，Taizhou Institute of Sci.&Tech.，NJUST，Taizhou 225300，China）
摘要：本文分析精准营销的现状及存在的问题，以4Cs,PEST,STP组合战略为基础，构建电商平台精准营销的影响因素模型，并以鞋类商品为例进行实证分析，发放问卷收集数据，同时爬取了电商平台大量真实的评论数据，进一步采用决策树算法进行数据分析，挖掘出影响鞋类商品精准营销的若干特征，提出更加符合消费者心态的营销策略。
Abstract: This paper analyzes the current situation and existing problems of precision marketing. Based on the combination strategy of 4Cs, PEST and STP, this paper constructs the influencing factor model of precision marketing of e-commerce platform, and takes the footwear products as an example for empirical analysis and issues questionnaires to collect data. Climb a large number of real comment data on the e-commerce platform, further use the decision tree algorithm for data analysis, explore some characteristics that affect the precision marketing of footwear products, and propose a marketing strategy that is more in line with the consumer's mentality.
关键词：大数据；精准营销；电商平台；决策树
Key words: big data；precision marketing；e-commerce platform；decision tree
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）21-0229-03
0 引言
近年来，电商平台消费规模迅速扩大，数据量持续增长，传统的营销理念、方式和手段已经无法适应需求，电商的营销模式逐渐发生变化，由粗放型向精准集约型转变，精准营销应运而生。大数据发展势头迅猛，其提供的工具和视角让精准营销如虎添翼，将数据背后的潜在商业价值挖掘并利用起来，因而在各行各业得到广泛应用。
国内外学者对精准营销做了大量的研究。对于精准化营销的步骤，学者王芸认为，如何锁定目标用户群，制定适配产品策略，推送产品线上渠道是必不可少的，这三步是保障存量经营，用户发展，价值提升的重要手段[1]。而Zhen Youa等学者则提出了一个精准营销的决策框架，通过该框架能够识别不同类型客户之间的潜在特征，从而可以提出适当的精准营销策略[2]。虞融认为精准营销特征在于：一是理念创新：关心顾客的长久利益和终生价值，二是技术创新：从传统的定性理论营销转变为定量营销，包括对营销过程的定量跟踪和营销结果的定量预测，三是理论创新：个性沟通和新型顾客增值理论[3]。
在此背景下，本文探究了电商平台精准营销的影响因素及特点，基于4Cs，PEST，STP组合战略，建立影响因素模型，收集数据，进一步采用决策树算法进行数据分析，提炼出大数据时代的精准营销策略。
1 大数据时代我国电商精准营销存在的问题
在大数据时代背景下，我国电商企业实施精准营销还存在一些问题。
①盲目跟进精准营销的概念，缺少对顾客市场的精确定位和产品属性的正确把握。进行精准营销的前提就是要有明确的市场细分和目标市场。目前我国电子商务企业对市场的细分不够准确甚至存在盲区，缺乏从顾客角度和产品角度出发的概念，业务流畅方面也存在严重的不合理现象。由于没有准确市场定位和对客户倾向、产品属性的足够认识及正确把握，难以实现精准营销的目标。
②目前主流的电商，推送营销信息的手段用的都是无差别信息推送，没有针对性的进行客户需求、意见等客户信息方面的分析，导致无法根据用户个性化需求针对性地推送营销内容，且推送方式原始且效率低下，缺乏精确性。
2 构建电商平台精准营销影响因素模型
针对现有电商平台缺少对顾客市场的精确定位和对产品属性的正确把握的问题，本文将国内外大量文献研究和经典营销模型的整合，参考了STP理论，4Cs营销组合模型，PEST模型，认为要用好大数据进行精准营销，要针对不同的目标市场做市场细分，重视用户需求、客户倾向，结合产品信息，社会因素和销售因素[4]。
STP理论作为战略营销的核心，S、T、P分别表示市场细分、目标市场和市场定位。即根据消费者不同的需求，将消费者划分为不同的客户群体，然后通过营销手段建立商品在目标客户心中的形象，使得商品占据有利位置。4Cs营销组合具体表现为顾客（Consumer），成本（Cost），便利 （Convenience），沟通（Communication）[5]。即顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本和顾客购买的方便性、沟通。PEST模型是指对宏观环境的分析，一般对应政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类[6]。
根据STP中的市场细分和市场定位，本论文对应模型中的顾客属性，顾客倾向，产品属性这三个一级指标。顾客属性表示个人的性别、年龄等基本情况。顾客倾向包含个人的购买动机，即本能模式，社会模式，心理模式，个体模式四部分，其中心理模式又包括情绪动机，情感危机，理智动机和惠顾动机。本文中的产品属性表示产品的价格，质量等属性。销售因素这一指标整合了4Cs营销战略，主要包括顾客购物时所要消耗的货币成本，时间成本，购买的方便性和销售沟通。社会因素指标整合了PEST理论，由于产品销售的现实性，所以本文选取了季节时令，政治事件两个因素。最终，构建了如图1所示的精准营销影响因素模型。
3 实证研究——以鞋类商品为例分析精准营销策略
3.1 数据来源
本论文实证以京东商城鞋类商品为例进行研究。首先，将一级指标分解，形成了如表1所示的模型特征分类，即完整的指标体系。本文数据来自于调查问卷和网络数据爬取。问卷数据来源：通过“问卷星”在线问卷调查平台，结合线下发布调查问卷的形式，共发放问卷400份，收到有效问卷392份。而后利用SPSS工具进行信度分析，得出可靠性统计量大于0.6，即表示数据内部关联性良好，可以使用。采用python的爬虫，以“男鞋”，“女鞋”，“儿童鞋”，“老人鞋”，“高跟鞋”，“运动鞋”，“拖鞋”，“雪地靴”，“皮鞋”，“靴子”，“乐福鞋”为关键词爬取京东商城商品有效评论共176824条。
3.2 决策树分析
本论文基于CHAID决策树分析构建了分类模型对数据集进行分类，绘制了影响鞋类精准营销的决策树图，如图2所示。
根据生成的决策树进行进一步分析：
①款式影响，科技含量影响，新品兴趣影响，跟风购买影响，因季节变化改变购物目标，休闲文艺风格，舒适使用风格和性别9个因素被引入规则，但相关性依次递减。
②购买频率作为决策树第一层，是影响购物选择的最大分类因素。款式是影响人们购买鞋品的主要因素，约90%的用户会因为季节的变化选择购买鞋品。
③根据决策树的生成过程，从根节点到每一个叶子节点可以看成是一个分类规则，其中所用到的特征指标即为此类别的主要影响因素。图2决策树中，买鞋频率→新品兴趣度→跟风购买此类的样本划分占到总样本数的39.2%，即新产品和比较流行的鞋类产品对人们的影响相对较大。
④少数用户会因科技含量购买鞋类产品，对鞋类含有的前沿科技含量在意的人往往对鞋子具体款式不太介意，大约只有8%的人会去挑选科技含量高的休闲文艺风格鞋品。相比于女性，男性在鞋类挑选购买上更加侧重于舒适实用的风格，这一点在男鞋评论中也得到了证实，如图3所示，京东关键词“男鞋”前50页词云生成图，可以看到舒适、质量这两点对于男鞋的购买是十分重要的。
3.3 意见和建议
基于决策树分析的结果，本文认为，进行精准营销首先应当着眼于消费者群体，根据不同消费者类型推送不同类型商品，其次，应当重视营销的季节性差异性，针对不同类型的消费者在不同时间段的消费倾向进行针对性推送，最后，产品的丰富性也十分钟重要。所以本文通过从营销对象营销手段和产品丰富度三个角度出发提出了合理化建议。
3.3.1 个性化推荐策略
基于不同消费者对商品的不同心理选择和风格需求和不同的购买侧重点。本文认为，应当创建合理的“用户画像”，将消费者进行有效分类，从而探究不同类型消费者的行为模式，心理活动和行为趋向。从数据来看，男性用户群体的分类上就存在不同。大部分男性的消费选择倾向于舒适实用，同时也有部分男性对鞋品科技含量感兴趣，不在意鞋类外观，购买时更加看重鞋品内在质量，这一人群年龄较小，人数相对较少，风格也与男性普遍的倾向风格不同。所以大数据平台的精准营销应当基于人群的分类，创建合理的“用户画像”，通过比对同类型消费者的购物喜好及趋势探究消费者行为模型，构建同类型用户类比推荐系统。
3.3.2 差异化营销策略
基于90%的用户会因为季节的变化选择购买鞋品。本文认为应当基于时间的变化进行差异化的营销。不仅包括重大节假日，还有一年的四个季节，四季中每个月，一周中每天，甚至每天不同时刻的变化，进行差异化营销推荐,向顾客推荐满足消费者不同的情绪动机，情感动机，理智动机或是心理动机等不同心理需求的商品。
3.3.3 产品丰富性
基于款式是影响人群购买鞋品的重要因素这一点。本文认为应当考虑从产品角度，对平台商品数量进行扩充，适当调整商家入驻门槛，吸引更多商家带来商品入驻，提高款式、类别可选择性，促进客户消费。
4 结束语
本文构建了电商平台销售影响因素的模型，并以京东商城鞋类商品为例进行实证研究，对电商平台提出的精准营销策略具有可行性和现实意义。现阶段大数据在营销上的应用正处于发展初期，涉及领域广，技术复杂，但数据挖掘技术在不断突破，相信电商平台的大数据精准营销策略会随着时代进程而不断发展和完善。
参考文献：
[1]王芸.移动互联网精准营销[A].天京市电视技术研究会.天津市电视技术研究会2015年年会论文集[C].天津市电视技术研究会，2015：5.
[2]Zhen Youa,Yain-Whar Sib,Defu Zhanga,et al.A decision-making framework for precision marketing[J].Expert Systems with Applications,2015(7):3357-3367.
[3]虞融.精准营销对消费者网络购买行为影响的实证研究[D].贵州：贵州大学，2016.
[4]Jihad Saidali, The combination between Big Data and Marketing Strategies to gain valuable Business Insights for better Production Success[J]. Journal of Business Research,2019(2):1017-1023.
[5]李志远.“4Cs”营销理论在第三方物流企业的运用[J].科技创新与应用，2014（26）：280.
[6]翟存仓.S进出口公司发展战略研究[D].吉林：吉林大学，2017. |
