Research on Consumer Behavior Model Based on Sharing Perspective
史艳萍① SHI Yan-ping；熊琼瑜② XIONG Qiong-yu
（①贵州商学院，贵阳 550014；②贵州金融控股集团有限责任公司，贵阳 550004）
（①Commercial College of Guizhou，Guiyang 550014，China；②Guizhou Financial Holding Group Co.，Ltd.，Guiyang 550004，China）
摘要：本文阐述了传统媒体时代、传统互联网时代以及数字时代、Web2.0、移动互联网时代消费模型的演变，并对社交媒体的渠道进行了分析，基于中国互联网数据中心DCCI给出的SICAS模型，构建了消费者分享视角的消费者行为模型，分析了引发消费者分享的触点，以及消费者分享后引起他人购买的行为路径，这是本文的创新之处，并在以上分析的基础上给出了管理建议。
Abstract: This paper expounds the evolution of consumption model in traditional media era, traditional Internet era, digital era, Web 2.0 and mobile Internet era, and analyzes the channels of social media. Based on the SICAS model given by DCCI, a consumer behavior model from the perspective of consumer sharing is constructed. This paper analyzes the trigger of consumer sharing and the behavior path of consumers'sharing, which is the innovation of this paper. Based on the above analysis, management suggestions are given.
关键词：分享视角；AIDMA模型；AISAS模型；SICAS模型
Key words: sharing perspective；AIDMA model；AISAS model；SICAS model
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）31-0269-03
0 引言
我们现在正处在互联网Web2.0时代，随着各种交互式平台功能的不断完善，社交媒体成为人们最喜欢的应用之一。根据《2018年版中国社会化媒体营销市场现状调研与发展趋势分析报告》数据显示，全球社交媒体用户数量已经超过了20亿大关，全球人口为71.8亿，互联网用户人数为29.5亿。移动手机用户日益壮大，其中有15.6亿被看作是“活跃的移动社交用户”。Facebook是最大的社交网络，全球有超过13亿的阅读活跃用户，腾讯QQ是最大的通讯APP，拥有8.48亿用户[1]。通过社交媒体的各种平台，普通大众成为信息的创造者和传播者，而且具备信息的内容丰富多样、传播速度非常快的特点。
社交媒体拥有了大量的用户以及用户在社交媒体平台生成的海量内容，因此消费者在实施购买行为时，社交媒体已成为为消费者提供信息的一个重要平台，即社交媒体平台正成为主流消费途径。对于企业来说，为了促成营销内容的生成，引导消费者在社交媒体积极参与讨论、分享知识等活动，增加了消费者的参与感，扩大了营销的效果；对于消费者来说，家人、朋友和自己关注的人生成的信息是影响其购买行为的重要因素之一。
1 消费者行为模型的演变
用户、消费者的信息触点——用户行为——消费路径在Web2.0时代发生了很大的变化，在理论研究领域，营销模型由AIDMA模型、AISAS模型到SICAS模型转变。
①AIDMA模型，在1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出，E.S.刘易斯构建了一个线性模型，根据百度百科给出的定义，AIDMA模型包含Attention（引起注意）——Interest（引起兴趣）——Desire（唤起欲望）——Memory（留下记忆）——Action（购买行动）。在实际生活中，AIDMA模型主要适用于那些需要周全考虑才能做出决策的价格比较高的商品，而对于价格比较低的一些必需品这个模型不太适用。这个理论模型主要用来解释消费者在实体经济中的购买行为，当我们进入互联网1.0时代，即我们的消费行为基于网络模式时，其无法解释消费者的一些典型特征，在理论研究领域，专家构建了含有网络特质的AISAS模型。
②AISAS模型，2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。根据百度百科给出的定义，AISAS模型包含Attention（引起注意）——Interest（引起兴趣）——Search（信息搜索）——Action（购买行动）——Share（信息分享），强调各个环节的切入，紧扣用户体验。这一理论模型，解释了消费者在网络条件下的一些典型特征，即消费者基于网络获得信息以及在网络上分享信息的行为，AISAS模型是AIDMA模型的发展。AIDMA模型指出了在互联网时代的两个重要环节，一是“信息的搜索”，二是“信息的分享”，基于互联网，消费者的购买行为不是一味接收企业单向的理念灌输，而是具有了主动性，消费者可以积极主动的获取信息，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
随着技术的发展及应用，在营销领域发生了很多新变化，在2016年提出了“新零售”这样一个概念，说明我们对营销的发展有了更多的理解。消费者在做决策时不仅进行信息的收集，而且还会进行信息的分享，企业必须积极应对这些变化，要实时关注消费者的信息分享，引导消费者做有利于企业的信息分享。
③SICAS模型，2011年中国互联网数据中心DCCI发布SICAS理论，构建了一个非线性、多点双向的模型。SICAS模型包括Sense（品牌与用户相互感知）—Interest & Interactive（产生兴趣并形成互动）—Connect & Communicate（建立联系并交互沟通）—Action（产生购买）—Share（体验与分享），如图1所示。不同于AISAS模型的消费者主动去搜索信息，SICAS模型的信息获取是企业根据消费者的兴趣主动推介，消费者购买后还会在一些平台上分享自己各种心得体会。
2 社交媒体的分享渠道
数字时代、Web2.0、移动互联网时代，社交媒体成为了主流的消费途径。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到：在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择[2]。德勤2015年发布的一份关于电子设备使用如何影响零售的报告指出：当人们在购物前或购物中使用社交媒体时，其在同一天购买商品的可能性将增加29%；在购物过程中，使用社交媒体的消费者更有可能比非使用者花更多的钱；同时，认为自己受到社交媒体影响的被访者在购物时的花费更有可能远超非使用者。
基于社交媒体的分享主要来源于三个渠道：熟人口碑、关键意见领袖、网络社群。
①熟人口碑：强关系—高信任—分享互惠。熟人表现出的是强关系，彼此之间信任才能建立起熟人关系，熟人之间的分享，当对产品是正面宣传时，那么坚定了看到分享的输入的购买意愿，但是当是对产品的负面宣传时，那么另外的熟人也会马上不认可该产品。福布斯曾进行过一项研究，通过调查他们发现：81％的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策；这种分享互惠还增进了朋友和家人之间的情感。
②关键意见领袖：个性展示—个人品牌—认同与追随。关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），是营销学上的概念，在运营中，我们通常称那些知名度高，号召力强，高活跃的用户为KOL。这是消费模仿定律的具体应用，是人类作为社会性动物的本能，人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品味的人，模仿的深层动机是认同。
③网络社群：兴趣联结—群体归属感—社群经济。根据百度百科的定义，网络社群是通过各类网络应用连结在一起，在建立的网络群体中，每个用户的行为都有相同而明确的目标和期望的群体。社交媒体的强大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷部落化、圈层化消费——倾向在圈子中获得某种身份认同，共享消费偏好与消费信任。同时，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。于是，人们在社区中穿梭往来，以横向交流为纽带共同建立起一种网状交织的社群关系，进而触发了颇具能量的社群经济——它依靠成员对社群的归属感和认同感而建立，通过服务于社群与成员的需求而获得相应的增值。在互联网环境下，超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群非常容易向外拓展。
3 分享视角的消费者行为
在社交媒体平台逐渐成为主流消费途径的大环境下，在SICAS模型的基础上构建了分享视角的消费者行为模型，如图2所示。
该模型以体验分享为中心，强调在互联网Web2.0时代“分享”的重要性。分享的触点来自于五种方式：①消费者感知品牌引发触动后分享，这一部分的分享主要来源于企业的营销策划，增加了消费者的卷入度，即感知后的分享，感知（Sense）——分享（Share）；②优质内容和趣味性内容必须要有一个，或是二者皆而有之，引起消费者的兴趣后主动分享，即感知、产生兴趣形成互动后的分享，感知（Sense）——产生兴趣形成互动（Interest & Interactive）——分享（Share）；③社交媒体的崛起，渠道的下沉使得消费者的发声越来越被重视、被聆听，与消费者建立连接并互动沟通是非常重要的一个环节，企业必须要重视，能够实现让消费者主动地、热心地传播品牌，即感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通后的分享，感知（Sense）——产生兴趣形成互动（Interest & Interactive）——建立连接互动沟通（Connect & Communicate）——分享（Share）；④购买行为是消费的开始而非结束，即感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、购买后的分享，感知（Sense）——产生兴趣形成互动（Interest & Interactive）——建立连接互动沟通（Connect & Communicate）——购买（Action）——分享（Share）；⑤菲利普·科特勒认为，在信息过载、注意力稀缺的时代，营销必须为消费者创造意外和惊喜，让用户为这份意外和惊喜分享，即感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、购买后再次感知的分享，感知（Sense）——产生兴趣形成互动（Interest & Interactive）——建立连接互动沟通（Connect & Communicate）——购买（Action）——再次感知（Sense）——分享（Share）；在消费者购买行为及使用过程的每一个环节都可以成为触点，引发消费者的分享。
消费者在社交媒体平台表达自己的看法、发表自己的意见，这些意见容易对其他潜在客户产生影响。基于分享又引发了别人的感知购买行为，有两种方式：①分享引发别人的感知后购买，分享（Share）——感知（Sense）——购买（Action）；②分享后引起别人的感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通后购买，分享（Share）——感知（Sense）——产生兴趣形成互动（Interest & Interactive）——建立连接互动沟通（Connect & Communicate）——购买（Action）。
在传统媒体时代，即AIDMA模型阶段，是一种完全由卖方主导的营销，企业在营销时都以广告为核心，让消费者记住产品，最终完成购买。在传统互联网时代，消费者有了反馈的渠道，消费者丰富的个性化意见和需求能够显现出来，但仍然是在传统营销模式框架内的变化，只是对消费者重视程度加深了，吸引消费者的注意依然是企业的首要目的。
在移动互联网时代，在消费者购买行为及使用过程的每一个环节都可以成为触点，引发消费者的分享。对于企业来说要把握每一个环节，更加有效的提高受众的卷入度，让消费者发自内心的的去传播品牌，但是要特别注重负面口碑的传播，实践证明负面口碑比正面口碑的传播速度更快和影响力更大。
4 管理启示
在社交媒体平台越来越被重视，逐渐成为主流消费途径的大环境下，作为企业必须认真对待，积极响应。营销人员更需要用心洞察用户的心理，积极了解一些新鲜的欲望和喜好，并能将其发展为帮助企业实现成功营销的强大推力。在移动商务时代，营销人员需要时时关注如何提升与消费者的 “互动”和“共鸣”[3]。企业为了实现这一的目标，应采取如下措施。
第一，提升企业的大数据精准营销能力。大数据对企业运营来说是非常重要的，在正确的时间（Right time）向正确的顾客（right customer）通过正确的渠道（right channel）推送正确的信息（right message）是每个通过社交媒体平台运营企业追求的目标，这种方式的营销效果是显而易见的，但其前提是企业首先应具备大数据的精准营销能力，这对企业的要求是非常高的，企业将大数据精准营销能力与社交媒体营销相结合，实现营销运营效果的整体提升。
第二，多环节同步开展营销活动。从以上分析可以看出，分享的触点来自于感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、购买、再次感知五个方面，每个环节都可以引发分享，因此企业要想做好社交媒体营销工作，就要把握每个环节，加强营销工作，其本质是社交媒体成员的注意力争夺战。在感知阶段要利用碎片化时间提升社交媒体成员的愉悦，当下大热的短视频就是一种很好的方式，在十几秒的时间内占领观看者的心智，能够给人带来更强烈的刺激和感受，营销工作人员应该借鉴。在产生兴趣并形成互动阶段，要提升社交媒体成员个性化的“用户体验”，提高人们对产品的好感度。在建立联系并沟通阶段，要利用好KOL和网络社群的平台，如今的消费者来越多地以小群体的形式出现，要为特定圈层中的人塑造专属的存在感和归属感。
第三，有计划分步骤实现社交媒体平台的部署工作。正如前文所说，在当今社交媒体平台正成为消费的主流渠道，是当前市场环境发展的趋势，企业必须积极面对，着力部署。这个包含两个方面的工作，一是要有计划分步骤实现企业与主流社交媒体平台的互通，这是前提，也是要抓紧时间赶紧实施的一个工作，只有这个工作做好了，才能将企业的营销内容快速的部署下去。二是要持续运营，牢牢抓住社交媒体成员的注意力、参与率，通过社交媒体平台来提升企业用户规模的覆盖，为营销工作奠定扎实的用户基础。
第四，促进消费者线上分享线下体验，将线下的体验又转化为线上的分享行为。线下体验使得品牌、产品信息更好地在用户头脑中留下深刻印象，通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆，并在空间中给予品牌信息更多样化的分享。企业提供一个体验的场景，构建与用户交流互动的软空间在当下正变得流行。
5 结束语
本文基于中国互联网数据中心DCCI给出的SICAS模型，构建了消费者分享视角的消费者行为模型，分析了引发消费者分享的触点，以及消费者分享后引起他人购买的行为路径，这是本文的创新之处，并给出了提升企业的大数据精准营销能力、多环节同步开展营销活动有计划分步骤实现社交媒体平台的部署工作、促进消费者线上分享线下体验的管理建议。
参考文献：
[1]中国市场报告网．2018年版中国社会化媒体营销市场现状调研与发展趋势分析报告[R]．中国市场报告网，2018.
[2]Philip Kotler,Hermawan Kartajaya,Iwan Setiawan. Marketing 4.0—— Moving from Traditional to Digitalby[M]. Wiley，2016.
[3]菲利普·科特勒.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社，2011. |
