——基于体验视角
Study on the Characteristics of Parent-child Tourism Consumption and Product
Development Strategy in Wuxi: Based on the Experience Perspective
孙春艳 SUN Chun-yan；吴笑非 WU Xiao-fei
（无锡城市职业技术学院，无锡 214000）
（Wuxi City College of Vocational Technology，Wuxi 214000，China）
摘要：随着大众旅游休闲时代的到来，旅游者已不满足于走马观花式的旅游方式，体验式旅游越来越受到消费者的青睐。近年来，亲子旅游异军突起，发展迅速，已逐渐成为了重要的旅游细分市场。本文在深度分析无锡亲子旅游消费特征和需求影响因素基础上，运用体验经济理论，对体验式亲子旅游产品开发及营销进行了研究，以期促进亲子旅游市场的转型升级。
Abstract: With the advent of the era of mass tourism and leisure, tourists are no longer satisfied with the way of tourism, and experience-based tourism is increasingly favored by consumers. In recent years, parent-child tourism has sprung up and developed rapidly, and has gradually become an important tourism market segment. Based on the in-depth analysis of Wuxi parent-child tourism consumption characteristics and demand influencing factors, this paper uses experiential economic theory to study the development and marketing of experiential parent-child tourism products, in order to promote the transformation and upgrading of the parent-child tourism market.
关键词：亲子旅游；消费特征；产品开发；体验经济
Key words: parent-child tourism；consumption characteristics；product development；experience economy
中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）35-0058-04
0 引言
近年来，我国旅游市场发展迅速，随着大众旅游休闲时代的到来，“二胎”政策的全面开放，80后、90后父母对家庭教育的重视，加之一些亲子户外真人秀节目的热播，亲子旅游市场迎来了爆发式增长，逐渐成为了旅游细分市场的“新宠”。据智研咨询《2020-2026年中国亲子游行业分析及未来前景预测报告》的数据显示，2018年我国在线亲子旅游市场规模已达到515.4亿元，同比2017年的346.3亿元增长了48.83%，亲子旅游市场产品需求旺盛[1]。但是，我国亲子旅游还处于发展初级阶段，亲子旅游产品发展还不成熟且结构单一，许多企业出于利益的驱使，给亲子旅游产品贴上了 “伪标签”，严重阻碍了供应链及价值链的再造。亲子旅游产品迫切需要在相关理论支撑下进行科学合理的开发。
1 亲子旅游概念
国内学术界较早研究亲子旅游的是李菊霞和张磊（2008），李菊霞认为亲子旅游是一种新的旅游活动形式，其区别于其他旅游活动的根本特征在于人员构成，即父母与其未成年子女是亲子游活动的主体[2][3]。何成军和李娴（2013）认为亲子游是指从家庭旅游中分化出来的具有儿童旅游属性的一种增进亲子感情、开阔父母和孩子视野、促进孩子健康成长的旅游形式[4]。刘妍（2015）指出亲子旅游是以提升“亲”与“子”的情感关系、社会修养、知识教育和能力素质为目的，以孩子为主体，父母为主导，家庭为单位的一种旅游活动，属于家庭旅游的范畴，兼具儿童旅游的属性[5]。作为专有名词，亲子旅游是伴随旅游市场的细分、完善出现的，是指由父母和未成年子女共同参与，集认知、教育、体验、亲情、休闲等于一体的旅游方式。其充分考虑到了未成年子女的旅游需求，目的在于增进亲子感情、增进家庭关系。
2 无锡亲子旅游消费特征分析
据携程通过大数据监测发布的《2017国内亲子游趋势报告》显示，二三线城市亲子旅游需求爆发，无锡位列增速TOP榜的第三位[6]。为更好的了解无锡亲子旅游市场的消费、需求现状和发展趋势，从而更好开发完善亲子旅游产品，笔者对无锡亲子旅游的现状进行了分析。本研究采用问卷调查、深度访谈等方法获取了第一手的资料与信息，问卷调查分线上线下两部分，线下调查选取了无锡动物园、渔夫岛、蠡湖公园等地的游客为调查对象，线上以亲子旅游家庭为对象，共计发放问卷296份，有效问卷261份，问卷有效率88%。根据育儿网&携程2019年联合发布的《熊孩子旅游调研报告》和中商产业研究院《2018年中国亲子游行业市场前景研究报告》[7][8]，综合261份问卷的调查结果，对无锡亲子旅游市场的消费特征进行了梳理和分析。
2.1 消费者群体特征分析
亲子游的成人客群中，女性占比73.1%，这是因为在家庭教育和亲子旅游产品购买中，女性更多的起决策作用。从年龄分布上来看，亲子游中家长年龄在20-29岁的占34%，30-39岁的占44%，可以看出80，90后已经成为亲子旅游的中坚力量。82%的调查者具有大专及以上学历，这些受过良好教育的年轻家长们尤为重视亲子关系和对孩子的教育，他们愿意花更多的时间和精力陪伴孩子，并会利用尽可能多的机会带孩子踏上旅程，在旅途中增长见识、培养感情。
2.2 出游动机分析
2.2.1 出游意愿较强烈
2013年亲子综艺《爸爸去哪儿》的热播激发了亲子旅游的需求，亲子旅游类的主题产品不断涌现，国内亲子旅游市场发展进入快车道，市场需求旺盛。线下调查结果显示，95.7%的受访家长认为有必要开展亲子旅游活动，并且有出游的意愿。
2.2.2 出游动机主要是学习和情感
根据调查显示，无锡地区亲子旅游出游动机主要是“扩大孩子的知识面”（82.14%）、“感受自然，放松身心”（82.14%）、“增进与孩子的沟通、培养感情”（67.86%）、“对孩子寓教于乐”（57.14%）。素质教育时代，家长们已非常注重孩子全方位多方面能力的培养发展，亲子旅游不仅能让孩子们享受旅游目的地的自然风光、体验当地的风土民情，还将有助于开阔孩子们的眼界，扩大孩子的知识面，其在德、智、体、美、劳等方面对孩子都有积极的作用和价值。随着都市生活节奏的加快，家长们平日工作繁忙，休闲时间少，陪伴孩子的时间更少，难免与孩子的感情生疏，所以很多家长愿意利用节假日带孩子出游，休闲娱乐、开拓眼界的同时，增进与孩子的交流沟通，加深亲子感情。
此外，通过调查也可看出，亲子旅游的出游动机还有“培养孩子独立的人格”（39.29%）、“锻炼孩子体魄”（32.14%）、“游览观光”（26.43%）等。
2.3 旅游决策行为分析
2.3.1 旅游决策通常以母亲为主
亲子旅游消费的决策以孩子的特点和需求为出发点，但在旅游消费过程中，父母却是实际购买行为的决策者，而亲子产品最终的购买者通常是母亲。一方面，0-6岁的学龄前儿童对旅游目的地并没有特别明确的认知，旅游决策时家长虽会听取孩子的意见，但最终是父母根据自身对景区、产品的认知做决定的，选择他们认为适合孩子、对孩子有益、孩子感兴趣的目的地[9]。另一方面，家庭中母亲通常全程参与子女教育模块，相比较而言，在旅游目的地选择方面，母亲更细心、有耐心，再加上母亲平日更善于与其他家长交流沟通，更关注育儿资讯，信息获取渠道更全面，所以亲子旅游中的最终决策者通常是母亲。
2.3.2 孩子意愿、产品体验度和安全性是旅游决策主要影响因素
在选择旅游产品时，父母更关注“孩子的意愿”（75%），父母在旅游决策时往往不是单纯根据自己的旅游需求，而是从孩子的特点和需要出发。孩子的年龄、性别、喜好、身体状况、性格特征等都是父母在进行消费决策前重点考虑的因素[10]。当然，随着年龄的增长和知识阅历的积累，孩子们也会主动参与到决策过程中，父母往往比较乐于接受或鼓励孩子的决策行为。
亲子游具有很强的统筹性，除了考虑孩子的需求，父母的旅游安排也是重点考虑的内容，在产品选择时，父母还非常关注“产品内容、体验度”（71.43%），产品能否有助于扩大孩子的知识面，能否引起孩子的兴趣，能否实现父母与孩子的交流、互动和体验都是家长旅游决策时考虑的因素。
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亲子旅游对旅游产品的安全性提出了很高的要求，由于孩子的身心发育尚未成熟，旅游产品的安全性往往是亲子旅游活动关注的重点。父母出行前通常会对此次行程的安全因素进行全方面考虑，特别是在交通工具的选择、旅游服务设施的配套、旅游活动项目的安排及线路的设计等方面，对于安全性的要求高于其他旅游形式。调查中显示，64.29%父母在选择旅游产品时非常重视其安全性。
此外，“时间”（67.86%）、“景区设施、服务水平”（42.86%）等也是旅游决策主要影响因素。
2.4 旅游消费行为分析
2.4.1 出游时间集中，短途出行为主
亲子旅游的出游时间受假期影响较大，主要集中在周末、节假日及寒暑假，在出行时间上，53.57%的人选择“1天以内”，“1-3天”的35.71%，3-7天的仅有5.57%，“7天及以上的”仅有3.21%，可以看出无锡亲子旅游主要以1-3天的短途旅行为主。调查中也发现，出游时间在3天以上的主要集中在寒暑假，因为平日要上学，周末有辅导班，即使未读幼儿园的儿童也有兴趣班，繁重的学业任务挤占了亲子出游的时间。
2.4.2 出游消费水平高
随着中国家庭可支配收入的不断提高，消费观念的提档升级，亲子旅游已成为当下市场的热点，亲子旅游消费开支逐年攀升。调查中发现，无锡亲子旅游的消费意愿明显偏高，25%的家庭愿意每日花费200-500元在亲子旅游产品上，50%的家庭能够接受一日旅游费用在500-1000元，14.29%的家庭能够接受一日费用在1000元以上。由此可以看出，亲子旅游出游的家长更看重的是旅游体验，而非单纯的产品的性价比。
2.4.3 自助出游是主流，“2+1”是标配
在出游方式选择中，75%的人选择了“家庭独立自助游”，10.71%的人选择了“家庭结伴自助游”，选择“旅行社”跟团游的仅有3.57%，由于亲子游的需求明显区别于其他类型的旅游，其在决策时更多的倾听孩子的意见，再者加上现在家用汽车的普及，国内亲子旅游中，自驾自助式旅行备受亲子旅游者的喜欢。在长途旅游及出国旅游中，飞机（17.86%），火车（25%），尤其是高铁，是亲子旅游者出游选择的主要交通工具。
育儿网调研显示，有超过一半的家长认为，在旅行过程中孩子会比平时更加调皮。仅有7.3%的家长表示，自己一个人就可以完成一趟亲子游；64%的人认为起码需要两个成年人一起，比如夫妻双方。调查时也发现，无锡亲子旅游一般都是两个大人加孩子，或者是3-4个大人加一个孩子，“2+1”已经成为亲子旅游的主流配置。
2.4.4 信息获取渠道主要是自媒体
亲子旅游产品信息的获取渠道主要是“自媒体（包括微信、微博、APP、公众号等）宣传”（75%）、“周边朋友介绍”（67.86%）、“亲身经历”（35.71%）、“携程、途牛网等旅游在线平台”（28.57%）。亲子旅游的购买者主要是女性，他们在选择旅游产品、制定旅游决策时更细心，也更愿意倾听身边其他朋友及家长们的意见，孩子越小这种趋势越明显。移动互联时代自媒体发展迅速，亲子、育儿类公众号、亲子类社区的建立和推广为80，90后的妈妈们提供了更加便捷的亲子旅游信息获取渠道，图文并茂、形声兼备的产品介绍更能令家长信服。但是，产品的评分、以往游客的评论则会直接影响旅游产品的购买，口碑效应在亲子旅游中的作用非常重要。
2.4.5 主题乐园和自然风光类目的地是首选
亲子旅游需要兼顾家长和孩子双方的感受，但在实际过程中，各出游家庭更侧重在孩子的体验、需求等方面，因此，主题公园（包含游乐园、动物园、植物园等）成为亲子旅游出行的首选目的地，调查显示，选择“主题公园”的比例高达92.86%。小孩子好动、喜玩乐，主题公园在儿童游乐设施、儿童餐食等方面更具优势。旅游过程中，家长大多希望孩子在亲近大自然、放松心情的同时锻炼体魄、获取知识、开拓眼界，所以75%的家庭选择了“自然风光（如海滨、山川、自然遗迹等）”。
此外，“历史古迹”（64.29%）、“天文、科技馆”（57.14%）、“乡村旅游点”（50%）也是家庭常去的亲子旅游目的地。
3 无锡亲子旅游产品开发策略
3.1 基于体验视角亲子旅游产品设计
阿尔文·托夫勒早在20世纪70年代初便在《未来的冲击》一书中指出：体验经济将逐渐成为一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜[11]。旅游体验具有主观性、异地性、高参与性，其给予人们的是另一种不同于常态的生活方式，使旅游者获得一种对自己富有意义、综合性的内心感受。“当企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使消费者融入其中时，体验经济也就产生了。”[12]基于旅游体验理论，亲子旅游产品在设计时应从以下几方面着手。
3.1.1 亲子旅游产品主题设计
无锡市亲子旅游市场调查显示，无锡亲子旅游消费需求主要集中在文化体验（78.57%）、户外运动（71.43%）、手工体验（67.86%）、科普教育（50%）、农事体验（46.43%）等，可以顾客体验为导向，以旅游产品、活动的新颖性、独特性为宗旨，设计无锡市亲子旅游系列主题产品。（表1）
3.1.2 亲子旅游体验活动设计
亲子旅游应从孩子的需求出发，兼顾父母的参与，避免家长沦为孩子的陪护和“保姆”，产品在设计时应突出亲子情感互动，融入更多体验式活动，通过互动体验使大人小孩都能收获满满的成长记忆和快乐画面[13]。根据无锡亲子旅游资源特点及游客体验质量分析，设计以下亲子旅游体验项目。
亲子文化之旅可以根据所涉及的旅游资源开发诸如，民俗文化体验、摄影、美食亲子派对、历史文化体验、锡剧演艺等亲子体验活动；休闲度假之旅可开发户外亲子拓展（如攀登、徒步等）、亲子景观设计、亲子趣味运动会、亲子户外音乐节、户外露营、徒步登山等亲子活动；科普教育之旅可以开展研学体验、亲子喂养、科普知识讲解等活动；乡村旅游之旅可以开展瓜果采摘、美食烹制、亲子农耕、牧场养殖、手工益智DIY等亲子体验旅游活动。
3.2 完善亲子旅游配套设施及服务
与发达国家较成熟的亲子旅游市场相比，无锡亲子旅游配套设施及服务还有待进一步完善。调查中发现很多亲子游家庭在体验项目、餐饮、住宿、景区服务等方面尤其需要改进。
首先，应提供人性化旅游配套设施，使亲子家庭感受到便捷。景区方面，配备儿童专用的洗手台、母婴换洗台；设计更适合儿童阅读的卡通标示标牌，提升儿童关于亲子旅游点内的方向指示牌、说明牌的认知度；注意设置危险区域警示标牌，围栏须设置在安全高度和密度，公园儿童游乐区域，铺设软性材料，确保儿童安全；游乐设施的高度、速度等均应考虑儿童的身体状况，同时必须严格按照国家标准建设。餐饮方面，充分考虑儿童的需求，设计含有卡通图案造型的餐饮产品，开发研制儿童餐或者适合儿童食用的食品，制作儿童餐菜单。住宿设施方面，酒店可设置温馨的家庭房，房内提供儿童拖鞋、儿童浴袍等专用品，搭配帐篷、卡通饰物等。体验项目方面，可根据自身情况设置手工编织、DIY手工烘焙、石头拓印画等家长和孩子共同的体验项目以及儿童小剧场、儿童沙画等亲子娱乐项目，使家长能真正的参与其中。
其次，提供人性化周到细致的服务。亲子旅游目的地工作人员可以通过外在服装和肢体语言为小游客和家长营造出童真温馨的氛围；学习、了解儿童心理，掌握亲子旅游时的对客服务用语及对客服务流程，主动与孩子交流沟通；提供亲子旅游所需的物品，如婴儿车、尿不湿、湿纸巾等。除此之外，还应推动服务内容、服务标准转型升级，由“2大1小”向“2大2小”甚至“2大N小”转型。
3.3 加强亲子旅游产品营销
3.3.1 打造亲子旅游产品品牌
无锡亲子旅游应凝练各主题的特色，深入挖掘体验性旅游产品，结合自身特点，打造具有自身特色的IP形象和品牌文化，拉近和游客的距离，产生情感的沟通。如迪士尼乐园口号：“迪士尼给人类提供最好的娱乐方式”，鲜明的突出自身提点，加上米老鼠的卡通形象，精准吸引亲子客群；方特欢乐世界广告语：“方特成就欢乐梦想”，主题直达客群，加上《熊出没》的卡通形象，有自己的文化基因和深入人心的IP形象，成功打造属于自己的品牌，精准抓住亲子客群。
再者，打造亲子节庆活动品牌。文旅新时代，亲子游逐渐和文化、科技、教育新需求、新业态融合发展。无锡在优化自身亲子旅游产品的同时，也要结合市场新形势，挖掘自身文化内涵，打造亲子嘉年华节庆IP，形成活动品牌，吸引亲子游客群。
3.3.2 多渠道营销
创意热点营销，精准锁定客群。通过调查发现，父母获取亲子旅游信息的渠道主要是自媒体，亲子旅游者出游更多依赖网络的传播和激发，口碑尤为重要。因此，旅游目的地开发特色优质产品的同时，可全面利用新媒体、短视频平台宣传亲子产品，结合热点，推出创意营销，事件营销等，针对客源地市场精准客群进行推广宣传。同时运营自己的短视频账号，宣传产品和吸引用户，形成规模效应。
搭建多种营销渠道，实现精准转化。无锡亲子游市场日渐趋于碎片化，渠道开拓需要更全面，更垂直。亲子旅游目的地不仅要开发网络渠道和传统旅行社渠道，同时也要重视与亲子类渠道的合作，包括学校、教育机构，游学、研学、夏令营冬令营等团体，和亲子群体进行长期稳定合作，同时推出适合各个渠道的产品和对应的政策，精细化运营，实现渠道的精准转化。
4 结语
亲子旅游市场发展快速，旅游需求不断增加，企业需要对产品进行不断优化创新，增加父母和孩子共同参与的亲子旅游体验项目，打造真正满足消费者需求的优质亲子旅游产品。相关旅游企业可利用无锡丰富的亲子旅游资源，结合无锡文化元素，打造自身亲子旅游产品品牌，用高品质的产品和服务吸引亲子旅游群体，形成良好口碑，同时进行创意热点营销和营销渠道推广，以促进无锡亲子旅游市场的进一步发展。
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