——以“吐鲁番葡萄”品牌为例
Research on Brand Development Strategies of Small and Medium-sized Enterprises under the Influence of Regional Brands of Traditional Featured Agricultural Products: Take Turpan Grape as an Example
俞燕 YU Yan
（重庆工业职业技术学院，重庆 401120）
（Chongqing Industry Polytechnic College，Chongqing 401120，China）
摘要：以吐鲁番葡萄产业集群三类典型企业为例，立足少数民族地区传统特色农产品区域品牌对中小微企业品牌发展的影响展开研究。结合案例剖析了区域品牌影响下企业品牌发展中面临的问题，提出了加快改善集群品牌建设环境；建立集群企业品牌共享联盟，提高中小企业的隐性品牌竞争力；不同类型企业应选择差异化品牌发展模式等促进中小微企业品牌发展的对策建议。
Abstract: Taking three typical enterprises of turpan grape industry cluster as an example, this paper studies the influence of regional brands of traditional featured agricultural products in minority areas on the brand development of small, medium and micro enterprises. The paper analyzes the problems in the development of enterprise brand under the influence of regional brand and puts forward that to accelerate the improvement of cluster brand construction environment, establish the brand sharing alliance of cluster enterprises to improve the implicit brand competitiveness of small and medium-sized enterprises; different types of enterprises should choose differentiated brand development model and other policy recommendations to promote the brand development of small, medium and micro enterprises.
关键词：传统特色农产品；区域品牌；影响；企业品牌；发展对策
Key words: traditional characteristic agricultural products；regional brand；influence；enterprise brand；development countermeasures
中图分类号：F303 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）35-0078-03
0 引言
截止至2019年6月，我国登记的农产品地理标志有2594个。一批农业区域公用品牌迅速崛起，在产业转型升级、集群与企业竞争力提升中发挥了显著作用。但与此同时，我国仍有部分经济欠发达的少数民族地区农业特色集群，虽然具有优越的地理资源禀赋，却因区域品牌对企业品牌的贡献较低，导致集群企业品牌建设仅限于局部地区，品牌数量不多，品牌竞争力弱。由此影响了我国传统农业集群的转型升级和提质增效。
2019年中央一号文件中提出，要加快乡村特色产业发展，重视农产品地理标志及商标保护，建设创响一批“乡”字号、“土”字号特色产品品牌。在农业经济新常态下，选取典型案例对少数民族地区传统特色农产品区域品牌影响下的中小企业品牌发展问题进行探讨，对于推动我国少数民族地区传统农业发展方式转变，打造一批叫得响的民族地区“乡土”特色区域品牌，促进我国少数民族区域特色经济发展均具有重要现实意义。
1 案例企业基本情况
新疆吐鲁番是我国鲜食葡萄和葡萄干主产区，总产量占全疆的52．84％，是全中国的五分之一。从葡萄区域品牌建设情况来看，吐鲁番地区注册了“吐鲁番葡萄”、“吐鲁番葡萄干”2个区域品牌商标，2015被评为最具投资价值的中国农产品区域公用品牌。但集群内企业知名品牌数量并不算多，品牌影响力小，包括中国驰名商标1个、新疆著名商标5个、新疆农业名牌产品7个。吐鲁番葡萄区域品牌虽已形成，并具有一定的知名度和美誉度，但品牌价值创造能力薄弱。调研组于2018年2月和2019年3月，先后两次赴吐鲁番、鄯善等地。按照业务特点将葡萄集群企业分为不同类型，选取了葡萄酒企业、葡萄干加工企业、农民合作社三类代表性企业进行案例研究。
1.1 案例A—葡萄酒企业
A企业位于吐鲁番地区鄯善市。于1976年建立，2002年在香港上市，2007年由浙江商源集团重组控股，是国内高中档酒的骨干企业，2011产品品牌获中国驰名商标。依托吐鲁番地理和自然条件优势、独特的楼兰文化以及政府政策支持，企业设立了科研、种植、生产及销售公司，年生产葡萄酒产量为5000t，有葡萄种植园面积约3000ｍ。在销售环节，利用浙江商源集团的营销资源，采用采用加盟方式、区域代理以及连锁酒窖加盟等形式进行品牌渠道推广，产品已覆盖全国90%以上的省市。并于2014年与国内最大的葡萄酒销售商品尚红酒合作布局线上网络渠道。
1.2 案例B—葡萄干加工企业
B企业是全疆规模最大的综合大型民营企业，目前设有8家分公司，果品物流工作点53家，葡萄干加工贸易量占全疆的20%。在葡萄种植方面，建立万亩有机葡萄生产基地；在技术方面，采用传统凉房阴干和自然晾晒工艺技术制作葡萄干。拥有世界首例Z-系列光电色选机，从英国、比利时分别引进色选机及异物探测技术，并与新农大、新疆农科院等科研机构合作。在物流服务及市场营销方面，每年干鲜果品运输量约40t，吐鲁番地区干果外运量的90%，占全疆比例为20%。在全国30多个城市设立销售网点。
1.3 案例 C—葡萄沟乡某农民合作专业社
葡萄沟乡位于新疆吐鲁番地区吐鲁番市，以葡萄种植和旅游业闻名。耕地总面积3万m2，其中葡萄面积占88%。有农业人口2.42万人，维吾尔族占90%。葡萄乡政府以农民合作社为支点，加快运用新技术改造传统葡萄种植业。当地葡农进行联合于2008年建立该合作社，已建立2万m2葡萄种植基地，其中2000m2精品葡萄园被国家农业部种植管理司指定为“葡萄标准园”。合作社致力于打造“葡萄沟”品牌，2010年通过国家有机食品认证，初步依托“苏公塔”等旅游景点、葡萄沟风景区发展了民俗特色旅游业。
2 “吐鲁番葡萄”区域品牌影响下不同类型企业品牌发展比较
2.1 企业（组织）品牌对区域品牌的利用状况
调研结果表明对A葡萄酒企业而言，由于尚未建立葡萄酒区域公用品牌，故企业目前正在申请自建葡萄酒类区域品牌。政府对酒类企业的支持仅限于节庆会展的营销支持和对骨干企业的扶持、奖励资金支持。对其他两类企业，政府均从资金、商标、质检、节庆会展进行了全方位支持。葡萄协会等中介机构的品牌建设支持不够，会员与协会关系松散，行业自律性差，活动经费少，活动不规范，服务功能单一，仅限于召集企业进行会议形势的经验交流，促进企业技术、贸易等方面的协作职能尚未展开。葡萄干加工企业非常重视区域品牌利用，企业品牌建设积极性高，使用企业品牌和区域品牌双品牌模式，市场认可度高。葡萄种植农民合作社不能充分利用区域品牌，品牌意识薄弱，甚至为了短期价格利益贴牌销售，在一定程度上淡化了区域品牌的影响力和美誉度。
2.2 区域品牌影响下企业（组织）品牌发展状况
A葡萄酒企业是国内中高档酒的骨干企业，也是世界低地葡萄酒国际领先企业。品牌定位是酒庄文化型。其葡萄酒品牌“楼兰”是中国驰名商标和新疆名牌产品。由于酒类尚无区域品牌，企业品牌发展属于自主发展型，品牌管理经验丰富，品牌的西域文化特色鲜明，品牌包装精美。B葡萄干加工企业是从物流领域发展起来的自治区龙头企业，生产加工新疆特产、葡萄干加工等。目前有“宋峰”、“如意福果”、“丝路果珍”3个品牌，产品注重同时利用企业品牌和区域品牌商标，比较注重品牌包装，但品牌文化内涵不够，品牌文化特色不鲜明。C葡萄种植农民合作社是葡萄原产地种植规模较大的农民合作社，主要从事葡萄种植业和鲜葡萄销售及少量葡萄干加工。“葡萄沟”品牌建设开始重视利用区域品牌、葡萄文化、民族文化元素，但品牌包装简单，品牌建设仅处于起步阶段。
2.3 区域品牌影响下企业的品牌产品及服务
A企业产品品种、产品线品类丰富，新奇多样，葡萄生产基地标准化种植管理方面规范严格，质量检测方面已达到行业先进水平，但品牌延伸远不够，对旅游、休闲等服务业的带动性差，这在一定程度上与新疆近年来安全形势的不稳定有一定关联。B和C企业（组织）在区域品牌建设的影响下，为满足消费者的多变消费需求，产品品种、产品线日益丰富，提高了标准化种植管理，扩大了葡萄生产基地，与农民合作社的紧密合作；在质量检测方面除了有企业内部检测，还严格接受地区质监局质量检测；但其研发投入不够，产品研发与创新水平低，受产业发展规模与速度的制约，产品延伸力很弱，当地旅游、休闲农业潜力远未发挥。
2.4 区域品牌影响下企业品牌市场特征
在区域品牌的影响下，企业的市场拓展规模和速度提升明显。从三类企业的品牌市场特征来看，A类葡萄酒企业品牌定位中高档葡萄酒，销售市场以新疆、浙江、江苏为核心，以北京、上海为重点，销售比例为新疆占30%，内地占70%，销售渠道包括专卖店，商超、OTO模式（线上线下结合）等，物流配送与品尚红酒及其他第三方物流合作。B类葡萄干加工品牌定位的中低档，销售范围和比例为新疆占40%，内地60%，销售渠道包括内地设立新疆干鲜果品销售网点商超，出口欧美，东南亚，OTO模式等。物流配送与山东运营公司合作及自营。C类葡萄种植农民合作社，品牌定位中低档，销售比例为新疆、内地约各50%，销售渠道包括本乡交易市场，利用网络、微信等，物流配送依靠本地零散物流。
3 “吐鲁番葡萄”区域品牌影响下不同类型企业品牌发展特点分析
3.1 A类葡萄酒企业 A类企业的发展模式是酒庄文化型，依托西域楼兰文化引领品牌建设，进行低地葡萄酒酿造及销售一体化经营。但企业品牌延伸不够，目前业务还是局限在酒类销售。此外，由于总部在浙江，企业与内地企业建立合作关系，但与当地其他企业的交流合作甚少，对集群企业的带动和影响不够。
3.2 B类葡萄干加工企业 B类企业的发展模式是市场带动型，通过合伙人投资组建，重物流、加工水平建设，轻品牌投入。从实际情况来看，缺乏葡萄干精深加工技术，物流服务及储存保鲜水平还比较落后，品牌运营管理能力弱。急需通过提升品牌文化，塑造品牌的独特性；通过技术创新，提高精深加工水平；通过整合物流，提高流通效率。
3.3 C类葡萄种植农民合作社 C类农民合作社的发展模式是基地生产型。由于建设主体系农民，还包括部分少数民族同志，其文化水平低，品牌保护及建立方面意识淡薄。借助葡萄沟的地理优势品牌人文进行葡萄采摘体验、农家乐风情旅游活动尚未广泛展开，合作社的规模和品牌影响力有待提高。
4 “吐鲁番葡萄”区域品牌影响下中小微企业品牌发展对策
4.1 政府加快改善品牌建设环境 一要提高企业公用品牌的维护意识，为集群品牌健康持续发展营建良好氛围。政府要以补贴资助和联动发展等方式，激励生产经营企业维护发展葡萄集群区域品牌，尤其对葡萄供应链前端的农民合作社，要注重提高农民品牌建设意识，注重原产地品牌的建设和保护，加强其对区域品牌的利用和重视程度。二要完善和优化吐鲁番葡萄品牌公共服务环境，转变政府职能，充分重视协会及相关中介机构的作用，为提供集群提供创新氛围。
4.2 建立集群企业品牌共享联盟，促进中小企业品牌竞争力提高 应以传统区域品牌为纽带、以区域特色自然及人文资源优势为依托，重点扶持具有规模、品牌和市场优势的骨干企业，建立龙头企业与涉农中小企业竞争与合作关系，形成“龙头企业＋中介组织（合作社、行业协会等）＋农户”的一体化经营模式。
4.3 不同类型的企业（组织）应选择差异化企业品牌发展模式 葡萄酒类产品尚未建立区域品牌，应采用龙头企业带动模式，借助A类集群骨干企业的品牌知名度和影响力，通过打造强势酒庄企业品牌及产品品牌，推动葡萄酒区域品牌的建立。葡萄干区域品牌的竞争力较强，远高于企业品牌的建设水平。要注重引导B类企业建设融商标、产品质量、企业信用与特色文化为一体的优质农产品品牌，塑造差异化品牌，提升企业品牌反哺区域品牌的能力。鲜葡萄企业（组织）品牌建设水平低下，政府需加强对此类区域品牌保护，质监部门要严格区域品牌标识使用和管理，工商部门要重视品牌打假。C类葡萄种植农民合作社要树立主动维护区域品牌的意识，加大推进品牌延伸，利用新鲜果品的采摘、观光等形式发展特色旅游、休闲农业，扩大区域品牌的影响力。
参考文献：
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[2]俞燕，李艳军.区域品牌创新驱动的传统农业集群价值链功能升级策略[J]．统计与决策，2014（18）：65-67.
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[4]俞燕，李艳军.我国传统特色农业集群区域品牌形成机理研究：理论构建与实证分析[J].财经论丛，2015（4）：11-18. |
