|
Research on the Cooperation Mechanism of Retail-supply Enterprises Based on Data Sharing
姜辉辉 JIANG Hui-hui
（天津理工大学管理学院，天津 300384）
（School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）
摘要：以数据资源为关键生产要素的数字经济正在成为新型经济形态，以数据要素的合作共享与知识挖掘为基础，零售商深度挖掘消费需求大数据共享于供应商，供应商借助消费大数据柔性生产、快速反应，两者相辅相成，合作共赢。然而占据流通渠道主导权的零售商，基于其买方势力的优势，引发了零供间冲突不断，数据共享不彰。为此，从零供合作企业的数据共享现状、数据共享合作关系及其合作模式出发，研究零供企业数据共享机制具有重要理论和指导意义。
Abstract: The digital economy with data resources as the key production factors is becoming a new economic form. Based on the cooperation and sharing of data elements and knowledge mining, retailers deeply mine the consumption demand, big data is shared with suppliers, and suppliers make flexible production and rapid response with the help of consumption big data. The two complement each other and win-win cooperation. However, the retailers who occupy the dominant position in the circulation channels, based on the advantages of their buyer power, have led to continuous conflicts between supply and demand, and data sharing is not obvious. Therefore, it has important theoretical and guiding significance to study the data sharing mechanism of retail-supply cooperation enterprises from the current situation of data sharing, data sharing cooperation relationship and cooperation mode.
关键词：数据共享；零供合作；共享机制
Key words: data sharing；retail-supply cooperation；sharing mechanism
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2021）01-0027-02
0 引言
基于数据共享的零供合作新模式，通过共享消费大数据，新零售业态有助于实现党的十九大报告提出的“增强消费对经济发展的基础性作用”。零供合作数据共享是由注重模式的零供合作与注重创新的数据共享两部分组成。
1 数据共享合作现状
1.1 合作主体
沃尔玛（WalMart）作为全球最大的连锁零售商，通过电子数据交换系统（Electronic Data Interchange），按照规定的标准，进行数据交换而与供应商共享数据，从而建立伙伴关系。其中，沃尔玛和全球最大的日用品制造企业宝洁（Procter & Gamble）建立的信息数据共享方式已成为零售商和制造商信息共享的典范。之后沃尔玛和莎莉集团（Sara Lee Corporation）通过采用CPFR系统信息共享，在增加销售额的同时极大降低了库存。沃尔玛与供应商之间通过合作伙伴交易信息管理平台（PIE）来实现财务信息共享。
2015年，京东与腾讯携手制定了基于数据共享的“京腾计划”，该计划主要包括精准画像、多维场景和品质体验三部分。与此同时，京东和美的间进行的数据共享战略进展迅速，基础订单数据及销量库存数据完成了共享。之后，京东和美的“协同计划、预测及补货（CPFR）”项目开始实施，京东和美的进行的协同型计划、预测及补货（CPFR）项目，基于EDI电子数据交换技术实现数据有效及时的共享，构建了包括协同销售计划、协同订单预测、协同订单补货三个业务流程的全面协同。
作为中国最大的商业零售企业，苏宁不仅实现了自身全场景、全渠道、全客群数据链路的互通，支撑全产业的个性化、智能化、精细化运营，提升用户消费体验，还通过资源共享与数据互通，促进合作商户生产经营降本增效，赋能零售行业模式革新。苏宁已与海尔、美的等多品牌合作进行消费者反向定制，以及服装、家居、个人生活用品等打造“工厂直供、苏宁专属”C2M爆品，从而实现行业生产链的高效供给。
1.2 主体行为
沃尔玛和宝洁之间通过条形码、EDI、信息管理系统（IMS，Information Management System）、快速反应系统（QR，Quick Response）等技术来实现协作。利用快速反应系统，代替采购指令，真正实现了自动订货。确定配送方案，调整各环节库存量。宝洁公司可通过信息管理系统，从而掌握沃尔玛销售关于宝洁公司的产品在沃尔玛各分店的销售及库存量或哪类产品的库存达到或即将达到阈值，而后据此调整生产和销售计划。
京东高品质购物体验的优势与腾讯强大的社交产品优势相结合催生了“京腾计划”的实施。腾讯为消费者提供微信等社交产品，拥有极强的数据获取和处理能力，对具有个性化的顾客需求、购买行为有深刻的分析能力，可为供应商提供更为精准的人物画像，同时也增加了供应商的产品曝光度。而京东拥有巨量的包括销售额、订单量、完成率、增长率、重点商品的销售占比等购物行为数据。腾讯“零售行业数字化助手”的连接能力、数据及场景能力，以及京东边界融合和营销创新的能力，助力商家、平台及用户等多方价值共赢。京东与美的的数据共享协作过程中，主要对销售计划、订单预测、订单补货等流程进行协作。
2 数据共享合作关系
2.1 合作动因
零售企业和制造企业作为生产与消费关系在市场上的映射，零供企业通过供应链、网等多形式的交互耦合，在价值创造与商品流通中占据重要地位。没有生产就没有消费，就不存在流通；同理，没有消费，没有流通也就不存在生产。消费与生产是作用与反作用的关系，生产决定消费，同时消费又反作用于生产，消费与生产是成对出现的。零售企业和制造企业作为供应链的重要有机环节，零供矛盾虽频繁发生，从早期的“进场费”到后来的“通道费”，再到有争议的“促销服务费”，到如今的“渠道服务费”和“网络服务费”，零供矛盾不断升级，然而零售企业与制造企业的本质特征决定彼此必然走向合作。
新一代信息技术的发展，数据的增长从未停歇，甚至井喷式增长，数据已成为一种重要的战略性资源，其中消费大数据更是迅猛增长。供应链中的零售商向供应商的订货量与其实际的销售量不一致。通常情况下，处于下游的零售商发给供应商的订货量会出现需求放大现象，并不断向供应商、生产商蔓延，零供企业间的信息共享被公认为是一种可以有效提高预测精度从而降低牛鞭效应的途径。
2.2 合作关系
基于相互依赖的数据共享合作关系。产品由供应商向消费者转移的过程中发挥重要功能的团体或个人的交互行为称为渠道行为[1]。渠道行为的根源是彼此间的相互依赖关系，依赖性为渠道成员（零售商-供应商）提供了合作的必要性[2]。信息数据共享合作是渠道合作的主要形式之一。庄贵军等对零供企业的相互依赖关系为研究的切入点，采用定量分析方法，检验了零供企业势力对彼此依赖与被依赖关系的作用及零供企业对彼此依赖程度感知的差异性[3]，其中沃尔玛和宝洁的信息共享便是基于双方的依赖度：宝洁的品牌度与沃尔玛拥有的消费者需求度。
基于相互信任的数据共享合作关系。零售商的能力和温和度会影响到供应商的决策，即信任是一种基于信任的一方对被信任者的意图的积极期望的心理状态[4]。众多学者对企业间的信任展开了研究。寿志钢等[5]基于社会网络理论分析了商业圈子中的信任机制探究了关系嵌入与结构嵌入对二次信任的交互作用，并论证了密集网络与强联系的并存对抑制机会主义行为的有效性。寿志钢等[6]基于信任理论研究了供应商对零售商的信任度对零供关系的影响，分析得出供应商对零售商如果缺乏足够信任，即使零售商拥有强大的分销能力也很难获得供应商长期支持，双方也很难有主动的关系行为（合作）。许淑君等[7]利用博弈模型分析了信任危机对合作关系产生合作双方心理损失、经济损失及供应链效率丧失等负作用的过程。康定华[8]从信任与合作的关系入手，提出信任促进合作，合作加深信任，两者相互依存。然而信任是在有风险的条件所表现出的一种预期，企业间相互信任可减少企业间合作的不确定性和复杂性[9]。
3 数据共享合作模式
数据共享合作模式有不同种类的划分，根据共享主体存在点对点合作、跨平台合作，根据共享数据的内容存在消费大数据共享、库存信息共享及生产环节数据共享等，本文从库存及需求预测方面展开讨论。
3.1 库存数据共享
在实践中，库存信息共享是最常见的一种共享方式，其中，CRP、VMI是常用的库存共享方法。“宝洁-沃尔玛”模式是零供合作库存信息共享的典例，零供双方通过电子数据交换系统，作为供应商的宝洁公司可知其公司产品库存且可及时了解产品在沃尔玛商场的库存数据，通过电子数据交换系统，宝洁公司有了基于市场真实需求的生产计划，同时对沃尔玛的库存进行持续补货。之后，沃尔玛利用供应商管理库存系统实现自动进货。沃尔玛和宝洁的库存信息共享实现了双赢，不仅降低了库存，也更好地促进了产销协调。
3.2 需求预测数据共享
需求预测共享一般利用QR（快速反应系统）、ECR（有效顾客反应）、CFAR（协同预测和补充）等系统来进行共享，它要求零供双方共同制定预测和补充计划。零售商作为渠道终端，离消费者最近，销售额、订单量、销售增长率等消费者数据是预测未来市场的重要抓手，消费需求预测是高层次的战略数据共享，降低牛鞭效的同时也更好的满足消费者需求。
4 结论
本文根据零供双方数据共享合作的现状、关系及模式对零供合作共享机制进行了阐述，以现实案例为支撑，解释零供合作企业进行数据共享的合理性及必要性，同时，我们也该认识到零供合作企业进行数据共享的障碍，如何协调零供双方的激励机制是后续研究的重点。
参考文献：
[1]庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000（01）：8-11.
[2]Stern, LouisW, Marketing channels/4th ed[M]. Prentice Hall,1992.
[3]庄贵军，周筱莲，周南.零售商与供应商之间依赖关系的实证研究[J].商业经济与管理，2006（06）：20-25.
[4]Rousseau D M, Sitkin S B, Burt R S, et al. Not So Different After All: A Cross-Discipline View Of Trust[J]. Academy of Management Review, 1998, 23(3): 393-404.
[5]寿志钢，苏晨汀，杨志林，等.零售商的能力与友善如何影响供应商的关系行为——基于信任理论的实证研究[J].管理世界，2008（002）：97-109.
[6]寿志钢，苏晨汀，周晨.商业圈子中的信任与机会主义行为[J].经济管理，2007（011）：68-72.
[7]许淑君，马士华.我国供应链企业间的信任危机分析[J].计算机集成制造系统-CIMS，2002（01）：51-53.
[8]康定华.供应链企业间信任机制的构建策略[J].中国商贸，2009（21）：63-65.
[9]李春鹏.供应链企业间信任机制的构建[J].经济论坛，2008（22）：69-71. |
