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Pricing Strategy of Rural Logistics Service Platform Based on Network Externality
王灿荣 WANG Can-rong
（三峡大学经济与管理学院，宜昌 443002）
（College of Economics & Management，China Three Gorges University，Yichang 443002，China）
摘要：结合农村物流发展现状，考虑在网络外部性影响下，以平台对一边收取注册费，对平台另外一边收取交易费的收费结构研究了平台的两种收费模式（免费、收费），推出两种模式存在的条件，研究了物流服务商对农户的定价机制和规模大小以及进行了平台利润比较。结果表明：平台在收费模式下的利润总是高于免费模式下的利润。而物流服务商的服务定价是随着平台对农户收费模式的改变而改变，且呈反向变动。平台作为领导者，在保证自身利润最大化的同时，可以通过协调交易费比例结构增强自身与物流服务商的定价能力，使物流服务商的利润趋于最优。
Abstract: Combined with the current situation of the development of rural logistics, considering the impact of network externalities, the two charging modes (free and charged) of the platform are studied based on the fee structure of charging registration fees on one side of the platform and charging transaction fees on the other side of the platform. The conditions for the existence of the two modes are introduced. The pricing mechanism and size of the logistics service provider for farmers and the platform profit are compared. The results show that the profit of the platform in charge mode is always higher than that in free mode. The service pricing of logistics service providers changes with the change of the platform's charging mode for farmers, and changes inversely. As a leader, the platform, while ensuring its own profit maximization, can enhance its pricing capabilities with logistics service providers by coordinating the proportional structure of transaction fees, so that logistics service providers' profits tend to be optimal.
关键词：物流服务平台；网络外部性；定价模式；交易费比例；博弈论
Key words: logistics service platform；network externality；pricing model；transaction fee ratio；game theory
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2021）01-0081-03
0 引言
年来，我国农产品物流成本居高不下，严重制约农村经济的发展。有数据显示，我国蔬菜产后损耗20%、水果储运损耗11%、水果滞销30%，均因流通中的分拣、仓储、运输转运等物流作业效率低等原因所致，其中根本原因是农村产品的供需存在时空分离，供需双方存在较大信息瓶颈，资源无法有效利用，而作为连接供需的物流服务由于缺乏必要的信息共享，作业难以集中，物流服务资源利用效率低，从而导致物流成本居高不下。伴随互联网共享经济在多个领域广泛应用，一种利用互联网平台（如车货匹配）连接物流供需双方，为农产品通过交易与物流匹配的双边平台模式，成为实现农村物流资源集中并解决信息不对称问题的重要手段，物流平台决策也是当前学者和企业关注的热点问题。
1 文献综述
国内外学者与企业界围绕着物流供需匹配不及时以及物流效率低下问题进行了大量的探索：企业多采用接受箱和投递箱[1]、邮包寄存柜系统[2]、移动大规模众包[3]等技术设备实现末端需求资源的集中，实现资源最大程度共享来提高物流运作效率。针对不同需求特征，Kenneth和Andrea[4] 研究了城市中心、郊区，农村等三种密度不同的客户特征与物流效率的关系，发现客户密度越大，物流效率就越高。随着互联网信息时代的发展，利用计算机信息技术搭建物流信息服务平台，实现物流资源供需匹配（车货匹配）是当下企业和学者研究的趋势，赵勤[5]和武晓钊[6]等人先后对一些国内外农村物流平台进行研究分析，以期设定现代农业物流信息平台新功能，实现县、市级之间的涉农物流信息共享和农村物流供需对接。在互联网+的时代背景下也出现了大量物流服务平台，如货拉拉、货车帮、罗计物流等，这些平台都具有典型的双边市场特征。Armstrong[7]认为双边市场是指平台上有两种需求互补性的用户，两组用户通过平台交易，一边用户的收益受另外一边用户的规模影响。Rochet and Tirole[8]在早期研究了向平台两边收取交易费，考虑了双边用户的需求弹性对平台定价的影响。纪汉霖[9]研究了平台三种收费结构（注册费、交易费、两步制收费）下对垄断平台利润的影响，得出双边用户的交叉网络外部性增强会降低平台的利润等结论；赵刚、王小迪[10]以北京市物流信息服务平台为例，通过构建B2B市场两步制收费定价模式探讨了平台的最优定价问题； Rochet and Tirole[11]大量的研究是关注组间网络外部性的相对规模、需求弹性对平台定价结构的影响；邢大宁、赵启兰[12]等人发现物流信息平台的定价策略与组间网络外部性和增值服务收益有关。
鉴于此，本文将以农村物流服务模式为背景，拟考虑一个垄断的物流服务平台，平台为农户提供基础服务，在网络外部性的影响下，探讨了平台决策对农户的定价问题。与以往研究不同，平台不仅通过注册费盈利，平台和物流服务商还可以通过协调交易费比例进行利润分配，在这种模式下使双方的定价更加灵活；本文还讨论在不同的模式下物流服务商对农户的定价决策问题，比较在不同收费模式下，物流服务商的定价变化、规模大小以及平台利润变化。
2 假设与模型构建
物流服务平台主要采用交易费与注册费的方式盈利，交易费是平台从物流服务商的服务费中收取一定提成，注册费是农户加入平台的费用。为分析问题需要，本文考虑存在一个寡头垄断的农村物流服务平台，平台上有两类用户：一类是物流服务供应商，一类是农产品物流需求客户。物流服务商为农户农产品提供配送、快递等相关服务，客户是寻找物流相关服务的农户或农产品供应商。
物流服务平台与物流服务商两者博弈，平台处于Stackelberg领导者地位，决策对农户的注册费实现利润最大化。双边平台决策如图1所示。
假设1 平台上物流服务商的需求函数为：d=αnc-p。表示农户进入平台给物流服务商带来的正效用（α>0），也称网络外部性，p表示物流服务商为农户提供物流服务的价格。
假设2 农户进入平台交易向平台支付注册费fc。农户加入物流服务平台的基础价值为v，假设v服从[0，1]的均匀分布，所以农户在平台上的效用函数为uc=v-fc，当uc?叟0，农户选择加入平台，因此加入平台的规模为：
nc＝■dV=1-fc（1）
根据假设1，此时平台上农户对物流服务商的需求为：d=α（1-fc）-p
假设3 r表示平台为物流服务商匹配农户成功交易的每一笔费用中收取的提成比例，0<r<1，c是物流服务商为农户提供物流服务的单位固定运输费用。
所以平台上物流服务商的利润函数为：
πs=a（1-r）dp-dc（2）
在物流服务平台中，物流服务平台的总利润是来源于物流服务商向平台支付的交易费和农户进入平台的注册费。通过决策向农户收取的注册费fc实现利润最大化，其利润函数表示如下：
πp=rpd+fcnc（3）
3 平台最优定价决策
平台收益主要来源于物流服务商的交易费（比例为r）和农户注册费用（fc）两个部分，而物流服务商利润主要来自农户对物流服务的需求，根据前文的假设可知，物流服务商与平台的利润函数分别为：
πs=（1-r）[α（1-fc）-p]p-[α（1-fc）-p]c（4）
πp=rp[α（1-fc）-p]+fc（1-fc）（5）
平台是双方博弈的领导者，根据博弈论采用逆向求解法：对式（4）求p一阶导数，得出一阶导数条件下物流服务商的价格和需求反应函数：
p（fc）=■（6）
d（fc）=■（7）
将式（6），式（7）代入式（5），进一步得：
πp=r■■+（1-fc）fc （8）
对式（8）求fc的一阶导数，得出平台对农户的最优定价fc*：
fc*=■（9）
根据平台存在最优的定价fc*，所以平台上农户交易的最优规模和平台的最大利润为：
nc*＝■ （10）
πp*＝■（11）
命题1：
①当α=■时，fc=0，平台对农户采用免费模式（F模式）；
②当0<α<■时，fc>0，平台对农户采用收费模式（NF模式）。
命题1表明平台对农户如何进行收费与物流服务商的网络外部性强度有关。因为网络外部性的影响，农户对物流服务商的效用越大，平台对物流服务商的吸引力就越大，物流服务商就更愿意进入平台为农户提供服务，平台上物流服务商的规模增大，平台能从物流服务商获得更多的交易费，最终导致平台利润增加，平台对农户免费。但是，当物流服务商的网络外部性较小时，农户加入平台对物流服务商吸引力不大，进入平台物流服务商数量减少，平台利润会减少，为了保持平台正常运营，平台必须向农户进行收费以实现平台营收。
平台对农户有两种收费模式，那么物流服务商作为追随者，物流服务商也会根据平台的不同的收费模式而对农户的服务价格进行调整，从而实现自身利润最大化。
3.1 物流服务商在NF模式下的最优决策
平台对农户收费，此时fc*=■，由上文可知p是关于fc的反应函数，直接把式（7）代入p（fc）和d（fc），进一步求平台对农户采用NF模式时物流服务商的最优定价pNF*、最优规模dNF*以及最大利润πsNF*：
pNF*=■（12）
dNF*=■（13）
πsNF*=■（14）
3.2 物流服务商在F模式下的最优决策
平台免费为农户提供服务，fc＝0，由式（1）可知nc＝1，市场上农户规模达到最大，其对物流服务商的需求为d=α-p，物流服务商的利润函数为：
π■■=（1-r）（α-p）p-（α-p）c（15）
对式（13）求p一阶导数，得出一阶导数条件下物流服务商的最优定价和需求量为：
p■=■，d■=■（16）
将式（16）代入式（15），在F模式下流服务商的最优利润为：
π■■=■（17）
并且在此模式下，平台的主要利润来源于物流服务商抽取的交易费，平台利润函数为：
π■■＝rpd（18）
将式（16）代入式（18），可得在F模式下下平台获得的最大利润为：
π■■=■（19）
4 NF与F模式比较
命题2：
平台在F、NF两种收费模式下，物流服务商的定价、需求以及平台利润比较：
①p■<p■ ，d■<d■；
②0<r<r1， π■■>π■■；
其中，r1=■，表示平台对农户免费时（F模式），平台向物流服务商抽取的交易费比例。
平台对农户不同的收费模式影响物流服务商对农户的定价决策以及物流服务商的需求量。平台对农户收费时的利润总是大于平台对农户免费时的利润。NF模式下平台向物流服务商抽取交易费比例低于F模式下平台向物流服务商抽取交易费比例，物流服务商利润下降，但是平台的利润仍然是增加的。原因是当平台对农户进行收费时，物流服务商为农户提供服务的价格虽然低于平台对农户免费时的价格，但是平台的利润来源于农户交的注册费和物流服务商的交易费提成，与F模式相比，多了一部分来自农户的利润，所以平台作为领导者，最优的决策是对农户采用收费策略。
在最优策略下，平台对物流服务商交易费抽成比例在（0，r1）之间，所以平台也可以通过适当调控对物流服务商抽取的交易费比例，在保证自己利益的同时，使物流服务商的利润尽量趋近于免费模式时所获得利润，从而使平台与物流服务商的利润都趋于均衡。
5 结论
本文通过建立垄断的农村物流服务平台，结合双边平台理论和供应链思想，把注册费+交易费的价格结构引入平台对双边用户的策略之中，得出N和NF模式下平台与物流服务商的最优决策。结果表明：当平台对农户采取收费模式时，平台对农户的定价与物流服务商网络外部性和交易费抽成比例呈反比，农户的规模与物流服务商网络外部性和交易费抽成比例呈正比，NF模式下平台的利润总是大于F模式下平台的利润，其利润受两者交叉影响。对物流服务商而言，物流服务商对农户的定价和规模随着物流服务商网络外部性和交易费抽成比例的增大而增加，相比于网络外部性，平台抽取物流服务商的交易费比例大小对物流服务商影响更大。更重要的是在这种双边市场中，平台和物流服务商可以通过协调交易费比例来巩固彼此之间的关系，保持平台持续发展。
互联网的迅速发展背景下，通过在农村地区建立物流服务平台，实现农村物流供需精准匹配，提高共同配送、集中配送服务能力，从而打通从村到乡镇、县城“最先一公里”农产品的信息渠道，可以实现平台、物流服务商、农户三者利益共享，这种模式对当前我国农村物流发展具有一定的积极影响。
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