Research on E-commerce Model of Agricultural Products Supply Chain Considering Service Level
田德阳TIAN De-yang
（天津理工大学管理学院，天津 300384）
（School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）
摘要：分析农产品电商模式及特点，设计市场需求函数，基于主从博弈理论构建“农村合作社+电商代销”与“农村合作社+电商转销”两种农产品供应链电商模式下的决策模型，得到两种模式下的最优定价决策与服务水平，并通过数值仿真验证了研究结果。最后，对电商平台服务水平影响因素与佣金比例设置提出了建议。
Abstract: This paper analyzes the mode and characteristics of agricultural products e-commerce, designs the market demand function, constructs the decision-making models of two agricultural products supply chain e-commerce modes based on master-slave game theory, "rural cooperatives + e-commerce agency" and "rural cooperatives + e-commerce resale", and obtains the optimal pricing decisions and service levels under the two modes, and verifies the research results by numerical simulation. Finally, it puts forward suggestions on the influencing factors of service level of e-commerce platforms and the setting of commission ratio.
关键词：农产品供应链；Stackelberg博弈；定价决策；服务水平
Key words: agricultural product supply chain；Stackelberg game；pricing decision；service level
中图分类号：F272.3；F323.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2021）01-0084-02
0 引言
农村合作社作为代表农民利益的互助性经济组织，日益成为新农村发展的重要支点，同时也是农村脱贫攻坚的重要手段。2020中央一号文件指出，大力扶持新型经营主体，尤其是家庭农场与合作社。由于农产品的易腐性，传统的农产品供应链无法解决仓储和物流成本的压力，因此供应链上游的农村合作社需要承担较大的风险，不得不面临“谷贱伤农”的问题。随着互联网的迅猛发展，近年来线上渠道成为重要的销售渠道，是现代供应链的基础。电商的多种优势使得农村合作社开始发展电商模式，在2020年中国防疫期间，电商渠道作为主要销售渠道保证了农产品供应链的正常运作，淘宝网帮助农产品供应商三天销售300万斤滞销农产品，美菜网开放家庭用户配送，保证新鲜农产品的供应，抖音和快手等直播平台通过直播带货解决了农产品滞销问题。线上渠道随着消费者偏好的影响已经日趋成熟，目前农产品供应链电商模式可以总结为两种模式：
①“农村合作社+电商代销”模式：合作社通过入驻平台开网店的形式销售农产品。这种模式下的电商平台已经非常成熟，具有较大的消费者群体。在该模式中，平台按一定比例收取合作社的收益，并且对合作社的规模没有要求，一些新兴合作社和小型合作社通过这种模式可以扩大销售范围，利用平台数以亿计的曝光量增加产品的需求，以较低的成本快速扩大规模。代销模式下的合作社具有定价权，可以快速响应市场需求，有效减少“牛鞭效应”带来的损失。对于合作社来说，代销模式也存在一定的经营风险，如线上线下渠道的需求冲突，强大电商绑架收益导致资金流问题。
②“农村合作社+电商转销”模式：合作社将农产品批发给订单农业电商，再由电商平台转售给消费者。这种模式下的电商平台为新锐电商平台或创业型电商平台，具有较大的市场潜力和政策扶持。在该模式中，合作社规模较大，有丰富的产品链，并且议价能力强，因此一般是电商找到合作社进行合作。与代销模式不同，转销模式中电商平台具有定价权，因此电商平台具有较高的灵活性，能够快速响应市场变化，降低风险。但是转销模式也存在一些弊端，首先，合作社无法及时了解供应链下游的需求信息，引发的“牛鞭效应”会增加运营风险。其次，电商平台对消费者需求的错估会影响农产品订购计划的制定，导致农产品滞销的风险增加。
基于上述分析的现象，本文考虑服务水平投入的农产品供应链电商模式的决策问题。首先，构建两种农产品供应链电商模式下的决策模型，分别求解农村合作社、电商平台和供应链的最优决策以及最大利润。其次，计算平台佣金的制定范围以及市场需求对平台服务水平的影响。
1 问题描述
本文研究单个农村合作社在两种电商平台分别出售相同农产品，分别构建两种电商模式下的二级供应链模型。两种农产品供应链电商模式的运作机理如图1所示。
■
①“农村合作社+电商代销”模式（L模式）：电商平台为Stackelberg博弈的领导者。合作社决定销售价格PL，平台按比例γ收取佣金，并且提供服务水平δL。一般来说，淘宝和京东的的佣金费率在0.03-10%之间，因此假设0<γ<1。
②“农村合作社+电商转销”模式（M模式）：农村合作社为Stackelberg博弈的领导者，平台为跟随者。农村合作社决定批发价格w，平台决定销售价格pM，并且提供服务水平δM。
设电商平台是风险中立的，涉及两种模式下服务成本的决策。根据Modak等（2019）[1]的假设，电商平台的服务成本为■δi2，k>0是单位服务成本弹性系数，δi是i模式下的服务水平。与李佩等（2020）[2]和田源等（2020）[3]的假设一致，产品需求受到产品价格与服务水平的影响，采用线性需求函数，因此市场需求函数为qi=d-αpi+βδi，是市场潜在需求量，α>0是价格敏感系数，β表示服务水平弹性系数。此外，与刘伟（2017）[4]的假设一致，本文不考虑农产品的生产成本。
在后文中，上标i={L，M}，分别代表“农村合作社+电商代销”模式和“农村合作社+电商转销”模式。下标“s”，“e”，“sc”分别代表农村合作社，电商平台和供应链。上标“*”表示最优解。
2 模型构建与求解
2.1 “农村合作社+电商代销”模式
在L模式下，农产品供应链的决策顺序为：电商平台先决定服务水平δL，农村合作社再决定产品价格pL。电商平台和农村合作社作为不同决策主体，以自身利益最大化为目标进行决策。市场需求函数为qL=d-αpL+βδL。农村合作社、电商平台和供应链的利润函数如下：
■ （1）
■ （2）
■（3）
定理1 在“农村合作社+电商代销”模式下，农产品供应链的最优服务水平■，最优农产品销售价格为■。
定理2 在“农村合作社+电商代销”模式下，电商收取佣金的比例■。
证明：在“农村合作社+电商代销”模式下，需满足qL>0，将pL*和δL*带入qL=d-αpL+βδL，得到■，又因为1>γ>0，所以■。证毕。
将pL*与δL*带入式（1）-式（3）得到■，■，■。
2.2 “农村合作社+电商转销”模式
在M模式下，农产品供应链的决策顺序为：农村合作社先决定w，电商平台再决定服务水平δM和产品价格pM。电商平台和农村合作社以自身利益最大化为目标进行决策。市场需求函数为qM=d-αpM+βδM。农村合作社、电商平台和供应链的利润函数如下：
■ （4）
■（5）
■ （6）
定理3 在“农村合作社+电商转销”模式下，农产品供应链的最优服务水平■，最优农产品销售价格为■。
定理4 在“农村合作社+电商代销”模式和“农村合作社+电商转销”模式下，销售价格与电商服务水平随市场潜在需求量的增加而提高。
证明：■>0，■>0，■>0，■>0。证毕。
将pM*和δM*带入式（4）、式（5）、式（6）得到■，■，■。
3 结论
在农产品电商的迅猛发展的形势下，农产品的服务水平与电商模式下的定价问题日益突出。本文总结了“农村合作社+电商转销”和“农村合作社+电商代销”两种农产品电商模式的特点，构建主从博弈为基础的数学模型，得到了两种模式下的最优价格与最优服务水平，得到了电商平台的佣金比例范围，以及市场潜在需求量对农产品电商定价与服务水平的影响。
通过理论建模发现，在“农村合作社+电商代销”模式下，电商平台需要在一定范围内制定佣金比例，以确保该模式下的市场份额。此外，市场潜在需求与两种电商模式下的服务水平呈正相关，因此电商平台提高服务水平是扩大市场规模的有效途径。
参考文献：
[1]Modak N M, Kazemi N, Cárdenas-Barrón L E. Investigating structure of a two-echelon closed-loop supply chain using social work donation as a Corporate Social Responsibility practice[J]. International Journal of Production Economics, 2019, 207: 19-33.
[2]李佩，魏航，王广永，谈丹.基于产品质量和服务水平的零售商经营模式选择研究[J/OL].管理工程学报：1-14[2020-08-08].https://doi.org/10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.018.
[3]田源，杨莹.考虑服务水平投入的E-闭环供应链决策模型研究[J/OL].北京交通大学学报（社会科学版）：1-13[2020-08-08].https://doi.org/10.16797/j.cnki.11-5224/c.20200723.002.
[4]刘伟.互联网环境下双渠道供应链的模式选择与竞争策略研究[D].江南大学，2017. |
