Research on the Construction of Bilateral User Trust Mechanism for Online Car-hailing
王宣涛① WANG Xuan-tao；邓晓玲① DENG Xiao-ling；陈志明② CHEN Zhi-ming
（①广东金融学院工商管理学院，广州 510521；②广东金融学院信用管理学院，广州 510521）
（①School of Business Administration，Guangdong University of Finance，Guangzhou 510521，China；
②School of Credit Management，Guangdong University of Finance，Guangzhou 510521，China）
摘要：目前我国网约车行业呈迅速上升之势，但在发展过程中出现了很多亟待解决的问题。本文首先介绍了我国网约车行业的背景及其发展现状，然后概述了我国网约车行业的发展历程，接着应用案例分析法对滴滴出行案例的几个社会事件进行了分析，阐述了当前网约车行业所面临的问题，最后分别从监管、技术、价格三方面提出建立用户与平台之间基于制度、认知、计算三种信任的相关建议。
Abstract: At present, China's ride-hailing industry is in a stage of rapid development. However, there are many problems that need to be solved in the development process. This article first introduces the background and development status of ride-hailing industry in our country, and then summarizes the development of China's ride-hailing industry. Then, a case analysis method was used to analyze several social events of Didi chuxing case and states the problems facing the development of ride-hailing industry. At last, the paper puts forward three kinds of trust between users and the platform based on system, cognition and calculation from three aspects of supervision, technology and price.
关键词：网约车；双边用户；信任机制；滴滴出行
Key words: online car-hailing；bilateral users；trust mechanism；Didi Chuxing
中图分类号：F203.9 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2021）02-0008-04
0 引言
网约车作为一种新兴出行方式，不仅化解了车辆产能过剩的问题，提高社会车辆资源利用率，还实现了供需双方的信息平等交流，给人们出行带来了极大的便利。但是作为新兴行业，由于缺乏健全的法律法规和完善的配套机制，网约车行业发展面临严峻的挑战。随着网约车市场热度的不断刷新，其在运营过程中存在于各个环节的问题逐渐凸显，包括乘车安全和乘客、司机与平台三方的权益冲突等问题。近几年来，关于网约车行业的负面新闻层出不穷，公众对于网约车安全保障方面的讨论也愈发热烈。据中国裁判文书网数据发现，自2015年以来，滴滴司机犯罪案件至少已有89起，神州专车和优步网约车平台合计发生14起刑事案件。2018年，滴滴顺风车发生的两起女乘客遭司机侵害致死案件，让网约车的安全性问题成为舆论焦点，乘客、司机和平台之间的信任关系如履薄冰。所以，亟需构建平台与车主、乘客之间有效的信任机制，并提升出行平台的信任度，进而构建企业的社会声誉，是网约车平台可持续发展的关键所在。
信任在不同学科中的概念不同，在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。陈倩（2018）把信任归结为三大类：一是制度型信任，二是认同型信任，三是算计型信任。李颖（2018）认为健全的服务规范可以让司机为乘客提供更高品质、更专业化的服务，促进乘客对平台的信任。向坚持（2017）则强调了品牌效应和信用评分对移动出行市场消费者购买意愿的影响。王红丽和陈茁（2017）研究得出，用户对平台的信任不仅仅是受到各类制度机制的影响，同时也受用户互动历史影响。
白小平、张婕（2018）认为要明确平台与司机、乘客之间的法律关系认定及法律责任划分，明确网约车平台“第一债务人”的身份。卢于欣（2018）认为平台解决订单分派和路径优化问题能够更大限度地降低成本，让利于消费者，获得用户的信任。胡格源、张成刚（2018）提出建立健全司机和乘客信用累计等级体系，关注双边用户的需求，重视双边用户体验。 冯金小、赵艳华（2017）提出可以通过贴近用户运营实际，扩宽用户反馈渠道，维护用户合法权益和丰富平台品牌活动的方式，来提升用户的平台使用体验，促进用户对平台的信任。
综上所述，现存的研究主要从用户对制度的感知和用户体验两个方面进行了详细的研究，得出影响平台与用户的信任机制的主要因素以及构建信任机制的建议，但并没有得出系统性的理论。本文准备从信任的制度、认知、计算三种类型入手，结合对滴滴出行的案例研究，探讨构建网约车平台与双边用户的信任机制的系统理论建议。
1 我国网约车行业的发展概述
我国网约车行业最早出现在2010年，从最早的易到用车到滴滴快的等打车软件的出现再到优步中国美团打车等进军网约车市场，网约车在我国经历了多家打车软件野蛮生长的兴起阶段，然后到经历价格战后逐渐明晰的发展阶段，接着迎来的是合法化同时进行行业整改的整合阶段。我国是全球第一个立法承认网约车合法化的国家。我国网约车行业的发展概述整理如表1所示。
1.1 兴起阶段——野蛮生长
互联网时代的快速发展，使传统的生活方式受到了冲击，百姓生活的衣、食、住、行各个方面发生了翻天覆地的变化。网约车作为人们日常出行的新方式，在2010年出现在大众的视野。2010年5月，在北京成立的易到用车，率先推出中高端商务用车的“专车”服务，这是国内第一家提供网络约车服务的公司。两年后，快的打车和滴滴打车先后上线，随后多款打车软件陆续出现，进入了以“出租车”为主要内容的网络约车时代。2013年5月，这时候国内同类型的打车软件高达40多款，由于当时法律法规和政府监管并不完善，为了争夺市场资源引发了价格战的恶性竞争，引起了社会各界的关注，人们对打车软件的关注度迅速提升。价格战带来的无序竞争造成不良的社会影响，让有关部门深感忧虑，深圳、北京等城市提出了在线打车软件的强制统一化的硬性要求。但客观来看，这场价格战带动了网约车的发展，具有标志性意义。
1.2 发展阶段——市场明晰
2013年4月，阿里资本投资了快的打车，同期，滴滴打车拿到腾讯的投资，完成B轮融资。此时，网约车市场以滴滴和快的两家为代表，从价格战的竞争中脱颖而出，逐渐聚拢人气。2014年初，滴滴接入微信支付后，开始对司机和乘客进行补贴促销，随后快的和支付宝也加入战局，两家为了占领更大的市场份额，展开激烈的补贴大战。直至2014年2月，国际知名共享出行品牌优步进入中国市场，成为国内打车软件服务公司强有力的对手，滴滴和快的的烧钱大战才得以结束。作为海外品牌，优步进入中国后，结合中国消费者的特点，以更加本土化的形象实现本地化运营，加速与中国市场的融合。这一年，苏州、沈阳、南京等城市先后下发文件，表明对网约车的态度。苏州明令禁止使用打车软件，沈阳市交通局表示网约车属于非法运营，南京市管理部门表示私家车不得提供有偿汽车租赁经营。此时，网约车的合法地位并没有得到认可，区域性政策风险仍不可小觑。
进入2015年，网约车服务开启高速发展模式，越来越多的人把网约车提升为出行首选用车方案。但同时，城市交通运输行业的格局也在发生变化，传统出租车业务倍受冲击，全国多个城市先后出现了不同规模的出租车停运事件，但未能解决与网约车服务之间的利益冲突。2015年2月14日，为了谋求更好的发展，滴滴、快的合并成一家新的公司，凭借资本优势与优步这个强劲对手开启新一轮的价格战。合并后的滴滴依托腾讯和阿里强大的生态系统，在市场占领上有先发优势，而优步作为一家独大的公司，网络生态系统存在劣势，且难以融入本土监管体系，无法与滴滴抗衡，在中国网约车市场居于滴滴之下。此时，我国已经逐渐建立起网约车的管理规范，网约车也逐步合法化。2015年10月，滴滴成为国内第一家获得网络约租车平台经营资格许可的公司，表明了政府和业界对网约车行业的肯定和认可。2016年7月，《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》的出台，标志着网约车的合法地位终于被认可，中国的互联网移动出行将开创一个新局面。
1.3 整合阶段——合法整改
对于越来越多的企业入局网约车行业，政府也相继制定各项方案实现对网约车安全管理，包括加强平台司机背景核查，严格督促企业落实安全主体责任，健全投诉和反馈机制，严厉打击非法营运行为等。2018年9月10日起至12月31日，交通运输部与公安部在全国范围组织开展打击非法从事出租汽车经营的专项整治行动，对运营的网约车平台公司开展行业安全大检查，要求网约车平台要全面清退不符合条件的车辆和驾驶员，基本实现平台、车辆和驾驶员合规化。在整个监管趋严的背景下，中国网约车行业到最后发展到何种程度，目前并不可知。不过，逐步完善的监管环境能够加快网约车平台的合规化进程，有利于网约车行业的长远发展。
2 我国网约车行业的现状问题——以滴滴为例
滴滴出行是我国网约车行业的典型代表，在2012年进入网约车市场，从多家打车软件激烈的价格战中脱颖而出，后来先后合并快的、优步中国，成为我国网约车行业的市场老大，在行业中具有领先地位。但在迅速发展的同时，滴滴也面临着行业问题和风险。近期，滴滴出行接连发生负面社会事件，给公众和滴滴平台敲响了警钟。从乘客用户方面来说，空姐事件和乐清事件暴露了网约车平台的安全隐患，大数据杀熟事件损害了乘客的合法权益；从司机用户方面来说，个人信息泄露给司机带来了严重的危机感，抢单外挂的存在违反了公平性原则，降低了司机的工作热情。
2.1 存在人身安全隐患
2018年5月6日，21岁的空姐李某在河南郑州搭乘滴滴顺风车失去联系。两日后，警方找到遇害空姐李某伤痕累累的尸体。随后，滴滴公开回应称对顺风车乘客李女士的遇害，平台负有不可推卸的责任，同时宣布顺风车业务停业自查整改一周，对平台司机进行全面审查，清理平台上隐藏的人车不符情况。但仅仅过去三个月，8月24日浙江乐清一名20岁女孩在搭乘滴滴顺风车的途中再次遇害，滴滴此前进行的多项顺风车整改措施都未能起到相应的作用。
这两起事件引发了大众对于网约车平台的信任危机，滴滴公司作为运营平台难逃其责。一方面, 滴滴公司将顺风车定义为合乘车，降低顺风车的准入门槛和审核机制，导致顺风车司机品质良莠不齐。司机准入门槛过低，信息审核管理不力, 是导致这一恶性案件发生的直接原因。另一方面，从滴滴的广告语可以看出滴滴想要打造一个带有社交属性的打车平台，社交属性的定位鼓励用户尽可能多地上传资料，极大的增加了乘客特别是女性乘客的人身安全风险。
2.2 信息泄露致马甲车泛滥
2017年5月30日，江西省景德镇市的王先生想要注册滴滴快车司机，他按照要求在APP上填写了个人信息和车辆信息后，页面弹出对话框提示他的身份证号已被占用，但在此前王先生从未注册过滴滴快车司机。于是，王先生向滴滴平台反映了自己的情况并进行申述，平台核查后证实王先生身份证信息被他人占用。2017年6月22日，一条完善个人信息的滴滴快车邀请短信让江西省南昌市的廖先生万分疑惑，在此前从未注册过滴滴快车司机的廖先生怀疑有人盗用了他的个人信息进行注册。对此滴滴给出的解释是廖先生的手机号码之前确实填写过注册信息，只是没有完成，所以收到完善信息的运营短信。但廖先生肯定他本人从未进行过注册，怀疑是他的手机号码泄露，被别人利用来进行的注册。
王先生和廖先生的情况并非个案，不少关于司机身份证号码被占用、车牌被注册的新闻经常在网上出现。在信息被盗用的背后，隐藏的是网约车“代注册”的违法行为。不法分子利用已泄露的司机信息，帮助不符合营运资格的车辆通过网约车平台的注册、审查，从中获得非法盈利。注册门槛低，程序漏洞大是“代注册”产业链能够产生和运作的直接原因，追本溯源，是由网约车平台之间的恶性竞争引起的，为了招揽更多的司机加入平台，网约车平台降低注入门槛，简化注册手续，使得不法分子有机可乘。线上线下车辆信息不一致还会造成“马甲网约车”的诞生，马甲车有极大的安全隐患，因为没有司机和车辆的真实信息，一旦发生意外事故，根本无从查证，既不能追究责任也不能获得理赔。
2.3 大数据杀熟损害消费者权益
2018年3月，有微博大V爆料称，滴滴存在大数据杀熟现象，用滴滴打车软件，同一时间，出发点相同，目的地相同，价格却不一样。微博被多次转发后，越来越多的网友纷纷表示自己也遇到过类似的情况，同样的线路打车越来越贵，而使用次数较少的账号比使用次数较多的账号叫车价格便宜很多。不少网友马上拿出手机进行测试，结果发现还真的不一样。网友张女士称，同时同地打车到同一目的地，滴滴信任值极高的张女士叫车的价格比信任值只有初始分数的丈夫要高。知乎上匿名网友称，滴滴杀熟，不仅是在前后预估价，而且还体现在对使用叫车软件频率不同的用户，采取不同的会员制度和里程结算。
2.4 抢单外挂浇灭司机工作热情
2016年市场上出现一款 “滴滴司机助手”的软件，在“滴滴司机”软件的基础上，修改与服务器之间传输的数据，达到设置虚拟位置、筛选目标乘客的目的而不被平台发现。凭借外挂软件，司机就可以挑选自己喜欢的订单、就算拒单也能不受到平台的处罚。滴滴通过大数据监控发现异常后，向派出所报案，案件在2017年7月被侦破，作弊软件被全面封禁，这是全国首个抢单作弊器大案。但“滴滴司机助手”被查处后，网上仍有不少专门针对滴滴司机客户端开发的“抢单神器”在售卖，声称能够帮助滴滴专车司机抢到更优质的订单，价格在几百一千元不等。2018年9月，滴滴司机曝光预约单买卖内幕，黄牛党通过安装抢单加速器抢到优质订单，通过微信群、QQ群加价把预约单卖给其他滴滴司机，足不出户便可获取暴利。
打车软件外挂在市场上泛滥，一方面是由于政府监管部门的监管不到位，一方面是滴滴等网约车平台还存在技术漏洞，监管不到位、安全漏洞多，是导致打车软件外挂泛滥的主要原因。
3 建立双边用户信任机制的方法
针对当前我国网约车行业存在的问题，结合国外网约车行业的管理经验，根据建立用户基于制度、认知、计算对网约车平台的信任方向，从监管、技术、价格三方面分别提出可行性建议。
3.1 制度型信任
制度型信任是用户基于制度对平台产生信任，指个人在外界因素，如系统化的流程、透明的安全措施或结构化制度的存在而产生的安全感。制度信任是交易双方相信制度能够确保对方未来行为达到预期结果的一种心理状态，主要依靠交易双方对制度有效性的主观信心。制度是信任建立的根本，因为制度的存在信任才得以建立。政府制定各项关于网约车行业的相关规定是为了更好的规范网约车市场，维护正常市场秩序。网约车平台建立各项相关制度是为了对运营过程各个环节进行更好的监管，保证用户之间的交易可以安全顺利进行，从而建立用户基于制度对平台的信任。
3.1.1 政府大力监管推进网约车合规化
我国政府应对比国外政府对网约车的监管条规，结合我国网约车市场的实际情况，制定合理的监管措施。第一，转变管理理念，创新管理模式，实行新型的“政+企”的监管制度，政府负责网约车平台的监管，网约车平台负责约束车辆和司机，一旦出现问题，平台承担连带责任。第二，网约车监管要靠多部门的联合监管，交通部门和其他有关单位共同合作，统一收集网约车相关信息数据，形成网约车行业监督的数据网络。第三，交通部门应实行实时监管，一旦发现线上线下不符的“马甲车”账户立即核查并封禁其账号，并将其信息纳入个人和企业征信系统，利用征信信用约束网约车平台。
3.1.2 平台完善制度维护用户合法权益
网约车平台的监管要落实到交易的各个阶段，包括交易前落实合规准入机制，审查司机背景和车辆运营资格，核实线上线下信息一致性；交易中实时监控车辆信息，如行驶路线、行驶速度等，确保司机和乘客的人身安全，制定面对突发情况的应急措施；交易后完善反馈评价机制，通过司机和乘客的互评信息来建立用户信用评分体系以便其他用户参考，建立黑名单制度，将发生严重违规行为的司机或乘客列入黑名单暂时取消其软件的使用资格。
3.2 认知型信任
认知型信任是用户基于认知对平台产生信任，指个人通过主观印象，可以是好的形象等外在因素产生的第一印象而产生的安全感。对于网约车行业，品牌形象与平台声誉有密切关系，网约车企业要维护平台声誉才能塑造良好的品牌形象。网约车事件会影响网约车平台的声誉，近期发生的几类网约车事件有：安全隐患、信息泄露、大数据杀熟、抢单外挂等。这些事件存在的共同的原因有软件的系统还存在技术漏洞，并且现有功能为能满足用户的需求。所以网约车平台要完善当前软件技术漏洞，开发新的功能满足用户需求，促进用户基于认知对平台的信任。
3.2.1 完善当前软件技术漏洞
对于乘客来说，当前网约车行业最受关注的是乘客的人身安全隐患问题。网约车空姐事件、乐清事件发生后，滴滴增加了“一键报警”、“行程分享”、“全程录音”等功能，但有用户反映，“一键报警”功能另一端连接的是紧急联系人而非警方，并不能产生实质的作用，所以此功能还有待提升；“全程录音”功能录音涉及隐私问题，如何保存和使用还有待解决。对于司机来说，当前网约车行业密切相关的是平台的派单问题。因为抢单外挂的存在，许多司机抢不到优质的订单，平台派发的订单有些又存在不合理之处，大大浇灭网约车司机的工作热情。网约车平台应升级软件技术，完善抢单外挂的技术漏洞问题，结合后台数据处理能力及算法技术，针对时间、距离、路况、司机信用评分等诸多方面进行智能派单，平衡每位诚信经营的司机接到优质订单的概率，提升网约车司机的工作动力。
3.2.2 开发新的功能满足需求
当今科学技术发展日新月异，技术的创新可以解决现代社会存在的许多完全问题和利益冲突。同理，技术创新也可以很好的解决网约车行业的监管问题。比如GPS监控系统，能够实现对网约车的定位、跟踪、控制，还拥有音频传输、视频传输、行程分享、远程断油等功能。比如区块链技术，把交易相关信息录在链上，这些信息一旦经过验证并添加至区块链，就会永久的存储起来，数据稳定性和可靠性极高，平台、司机、乘客等各参与主体都可以随时获得和查阅完整的溯源数据，使每一笔交易都透明化、可溯源并且无法更改。比如大数据和人工智能，依靠海量精准数据，结合算法和云计算能力，人工智能提高了用户与司机的匹配效率，提高司机工作效率，减少乘客等待时间，提升用户体验。
3.3 计算型信任
计算型信任是用户基于计算对平台产生信任，指个人通过对建议对象投机行为和诚实守信行为产生的成本和收益的理性评估而产生的安全感。首先用户对企业进行严密的评估，确保企业不会采取欺骗行为，因为企业的欺骗行为招致的损失比收益大，而且对于用户来说是有正收益的，才会建立起来的一种信任。对于网约车行业来说，乘客的收益在于消费价格，司机的收益在于劳动报酬，所以网约车服务的合理定价是关键。而企业的欺骗行为，例如大数据杀熟现象，虽然暂时的涨价可以为企业带来盈利，但会引起用户的质疑导致用户大量流失，得不偿失。所以网约车平台要建立合理透明定价机制，加强用户基于计算对平台的信任。
3.3.1 建立合理透明定价机制
目前，网约车平台做到了明码标价，却未做到透明定价。网约车新政策规定了网约车平台公司应当合理确定网约车运价，合理定价包含相当的透明度。网约车平台应建立合理透明定价机制，明确起步价、起步外每公里收费、分时段每公里收费、拥堵时间计费单价等的具体数额，乘客消费的价格才有迹可循。网约车平台要发挥监管作用，对路线偏移、异常停留、频繁取消等情况的异常订单加以审查核实，维护乘客的合法权益。对于司机，网约车平台要建立合理透明的报酬机制，平台抽佣比例、分成奖励规则、规则有效期等方面都要具体明确，并且符合行业标准，不可随意大幅变动，但可以根据后台数据及时据了解司机的接单和收入情况，对分成奖励规则进行适当的调整。
3.3.2 引入第三方平台加以保障
网约车行业发展起来的同时，支付安全问题逐渐成为人们的关注热点。调查数据显示，大多数网约车用户更倾向于选择支付宝、微信、银行等第三方支付平台，而选择预付费的用户占少部分，说明引入社会公众认可的第三方支付平台更能获得用户的信任。影响网约车服务价格的重要因素是路程，路程的计算依靠移动互联网地图，所以导航地图的准确性决定价格的合理性，网约车平台引入第三方移动互联网地图能够有效防止导航绕路、路程计算错误等问题，保障价格的合理性。同理，网约车平台也可以引入第三方监督，比如连接公安网络系统，帮助网约车司机注册时的实名认证；连接网约车监管信息交互平台，实现数据交换共享，有助于对网约车实行跨界监管。
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