Research on the Influence of Internet Celebrity Marketing on Consumers' Buying Behavior
董宇玮 DONG Yu-wei；陈如慧 CHEN Ru-hui；张晓宇 ZHANG Xiao-yu；
李清华 LI Qing-hua；杨强 YANG Qiang
（天津理工大学，天津 300382）
（Tianjin University of Technology，Tianjin 300382，China）
摘要：伴随“互联网＋”概念的深入人心和自媒体的迅速兴起，网红已成为自媒体时代网络经济发展中不可小觑的重要力量，“网红大军”在引领消费时尚的同时还极大地促进了消费者的购买欲望。本文以网红营销为研究对象，主要针对网红博主所处的社会背景和广告营销策略展开研究，基于文献研究和问卷调研数据,分析网红营销对消费者购买行为的具体影响过程和作用机理。研究表明，网红借助于直播这一营销方式，既有效的提高了销售额，也增强与消费者的互动交流。本文研究结论将对相关企业决策提供有益的决策支持和策略指导。
Abstract: With the popularization of the "Internet +" concept and the rapid rise of self-media, Internet celebrities have become an important force that cannot be underestimated in the development of the network economy in the self-media era. The "Internet celebrity army" is leading the consumer fashion while also greatly promote consumers' desire to buy. This article takes Internet celebrity marketing as the research object, mainly focusing on the social background and advertising marketing strategies of the Internet celebrity bloggers. Based on literature research and questionnaire survey data, it analyzes the specific process and effect of online celebrity marketing on consumer buying behavior. mechanism. Studies have shown that with the help of live broadcast, Internet celebrities can effectively increase sales and enhance interaction with consumers. The research conclusions of this paper will provide useful decision support and strategic guidance for relevant enterprise decision-making.
关键词：网红营销；消费者；购买行为
Key words: Internet celebrity marketing；consumers；buying behavior
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2021）02-0017-03
1 绪论
1.1 研究创新点 随着人们的时间趋于碎片化，网购规模逐渐变大，又得到大数据技术更新的支持，网红营销成为了有力的营销方式。网红的工作更像是自己的公关，深谙社交媒体之道，又掌握着各种品牌的资源，熟练游走于各领域之间，塑造着自己的品牌价值。消费者从挑选商品到完成购买的行为周期被大大缩短。网红营销既增强了与顾客之间的互动，影响了消费者的感情依附，同时扩大网红影响力，为企业带来利润。因此，网红营销对消费者购买意愿的影响研究具有一定的理论意义和实践价值。
1.2 研究背景 在互联网快速发展的背景下，Wifi及4G乃至 5G和智能手机日益普及，中国的销售方式正在进行着重新架构。有中国互联网络中心统计的报告指出了互联网的普及率已经达到了57.7%，而且还在呈现着持续的增长的趋势。网民规模已经达到了8.02亿，其中手机网民就达到了7.88亿，占比为98.3%。这些数据体现了人们对手机的使用率很高，而且据报告显示手机网民的比率还在上涨。
1.3 可以推动的网红营销 在互联网快速发展的背景下，大众群体的思维和行为方式发生着明显变化,传统的经济形态和商业模式不断受到冲击乃至颠覆。在这种时代背景下,“互联网+”的概念已深入人心，以微博、抖音、小红书为代表的社交平台也在寻求战略管理和产业方向上的调整。由“互联网+”而涌现出的最具有代表性的新型产业——网红营销。
网红营销为互联网产业以及网红产品注入了新的生机与活力，随着大数据时代的出现以及电子商务的兴起，网红经济涌入我们的视野。网红营销成为了一种新的自媒体营销模式，直到2020年，“李佳琦团队”“薇娅团队”已经成为了网红中的佼佼者，他们的带货能力有目共睹。而且很多著名主持人、演员也加入“网红营销”的行列。网红营销可以结合消费者特殊的相关需求，满足消费者的个性化服务。网红营销还可以带动消费者的情绪，不论是冲动购买还是立项购买，都在一定程度上促进了消费者的消费行为。
1.4 社会背景下的网红营销 网红营销具有多元化的特征，从2016年主要以实体商品服装，食品为主到2020年服务产品也可以在网络上进行售卖，小到一针一线大到火箭都可以通过网红带货卖出去，网红营销快速发展。2020年，新冠疫情爆发，不能复工，企业就没有业务、没有收入，员工也面临流失的可能。复工以后，还有一个等待客户恢复工作、从客户在疫情期间寻找的新供应商手上抢回客户、招募新员工的周期等现实问题，这对于很多中小微企业，特别是创业型的小公司，都是漫长的煎熬。因此很多实体行业开始转型，开始了线上直播营销。很多企业纷纷加入了网络营销的行列。习近平总书记在疫情期间也指出提倡地摊经济，提倡网络带货，也十分提倡网红带货助农脱贫。因此越来越多的企业加入到网红营销的行列当中，网络直播门槛低，技术简单，为广大的民众提供了更多的就业机会。很多购买者不仅仅是相信这个品牌的效应，更多的是他们信任这位网红。他们购买的是一件产品，更是一种情怀。因此随着网络技术越来越发达，网红营销具有更加广阔的发展前景。
2 文献综述
“网红”，即网络红人，是指因自身的某种特质在社交媒介的催化下被放大，继而受到网民追捧而走红的人。[1]
“以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。”[2]在前几年网络营销中最常见的是衣服，化妆品，网红通过直播带给消费者的视觉冲击，再通过细致的讲解，给消费者解决疑问，这样有益于提高消费者的购买欲望。
对于打造网红，有网红直播带货，企业可以对不同的商品进行不同的市场定位，再选择合适的目标人群，可以让产品有一个很好的销售方向。对于一些名气比较小的主播，可以从小众品牌做起，致力于打造自己的人气，吸引流量，增加粉丝数量，这样不仅可以积攒人气，又可以与品牌方合作，逐渐扩大个人影响力，创造品牌价与个人价值。这就是著名的心理学家爱德华·桑戴克曾提出的“晕轮效应”。[3]
网红3.0时代在科技的推动下出现了，网红的发展也呈现出不同以往的趋势，白皮书内总结了网红1.0时代一网红3.0时代的特征、代表人物、定义。[4]
网红是意见领袖的代表人物，他们对事物的观点，对事物的思考，以及他们自己的感受，也往往会带动其粉丝以及周围消费者的情感认知。网红对产品的喜好，详细的讲解会带动粉丝的情绪，进而会对粉丝的购买意愿产生影响。网红作为意见领袖的一种，他们的言谈举止，衣食住行，沟通互动会被大多数人关注，评价，参考。他们会带动消费者对事物的感知价值，从而在多方面促进消费者的购买意愿。
3 项目设计
3.1 项目问题分析 一个人的认知是对一件事物的衡量，加上情感会把事物美化，行为则是个人对态度的物的行动或行为倾向。消费态度是人对产品的认知、情感、行为三方面综合形成的。因此，消费者购买行为一般是通过认知、情感、行为这些方面影响的。所以，网红营销可以有效提高消费者在这三个方面的认知和行动力。有效促进消费者的购买行为。
3.2 项目影响因素 我们将网红营销对消费者购买行为的影响进行多方面的分析，网红形象对消费者消费行为的调查，网红的粉丝基数对消费者购买行为的影响；网红销售产品的知名度，网红营销的个性化服务，网红与消费者之间的互动，网红提供的促销，对产品认知度的提高是否会对消费者的购买行为产生影响，我们将从这几个方面进行调查研究与分析。
4 统计分析
4.1 数据分析 根据中期报告得出的数据，调查问卷得出的结果显示，网红营销有优势也有劣势，我们共收到提交的问卷1136份，具有一定的代表性。在这次调查中，有83.55%的人认为网红营销优点大于缺点，网红营销能刺激消费者的购买欲望。仅有17.45%的人认为，网红营销的缺点更多，容易让人冲动消费，但是从企业的角度来看，还是利大于弊。
4.2 数据统计分析 通过统计数据来看，有92.75%的人认为提高网红的认知性是能促进消费者的购买欲望的；有78.39%的人认为提高消费者对网红的情感性是能促进消费者的购买欲望的；有95.55%的人认为网红形象很重要，网红形象不是促进购买的决定因素，但良好的网红形象是必要的。网红有很多的粉丝能一定程度上带动商品的销售，粉丝是一定的购买力。还有73.14%的人认为网红销售的产品的知名度也会对消费者的购买行为产生积极影响。网红提供的个性化服务能使产品获得消费者，因此从调查结果来看，有69.11%的人认为这对消费者的购买行为有积极影响，还有30.89%的人认为会有消极影响，因为个性化服务会增加成本，而且可能会达不到消费者的预期。有77%的人认为网红与消费者互动会对消费者的购买行为产生积极影响，89.4%的人认为网红提供的促销会对消费者的购买行为产生积极影响。因此通过调查以及附近周边走访能确定我们的假设是基本成立的。
5 研究结论与分析
本项目主要采用了文献分析，问卷调查，深入访谈，系统分析等理论与实际相结合的方法。通过实践调查的研究结果表明网红营销对消费者的购买欲望有着积极的影响。网红营销的出现，推动电商变革，降低广告成本，精准定位消费需求，增加了产品的销量。我们可以得出结论网红营销能正向促进消费者的购买行为而且随着科学技术的发展，网红营销将会具有更大的发展潜力，拥有更广阔的发展前景。
6 网红营销策略
6.1 打造良好的网红形象 网红形象首先将网红的外在形象进行改造，可以通过妆容、发型和穿搭等方面的改变来提升网红形象，主要提升网红的个人的外在气质形象，给人亲切舒服的视觉感受。并且在内在形象上，需要提升网红的个人素质，改变谈吐方式，知识水平。企业可以在挑选网红时严格把关，进行多方面筛选，挑选适合工作人员。培养网红有得体的举止、优雅幽默的谈吐，活泼开朗的性格特征及真诚亲切的表达方式，让消费者体会到在购买的过程中亲切愉悦，有青睐感。
培养网红的表情管理，就如明星一样，网红也是公众人物，良好的表情管理会带给人落落大方的行为感受，习惯性的微笑会带给消费者开心愉悦的心理感受，对提高消费者的关注度以及刺激消费者的购买欲望都有很大的帮助。
6.2 加强直播者与消费者的互动 可以采取建立粉丝群的形式，与顾客互动过程中捕捉顾客的需求获取信息。也可以采用视频直播的方式，对粉丝进行回馈以及互动，以加强与消费者之间的交流互动，这种形式会增加顾客粘性。在直播交流的过程中，可以有网红进行穿搭推荐，并推荐适宜的人群。企业也需要做促销活动，让消费者产生求廉心理。企业可以派发优惠券，进行会员体制，会员体制能很好地促进消费者与企业之间建立深厚的情感。还可以为顾客提供一些增值服务，赠送一些赠品、小奖品，红包或一次抽奖活动，让顾客感到超值。
6.3 增加个性化服务，提高个性化服务质量 与普通的线下店不同，网红营销可以给消费者提供不一样的个性化服务体验。在线上沟通服务中，给消费者及时的回复和真诚热情的服务态度，会让消费者留下很好的印象。在服务的过程中，可以根据消费者的款式喜好对商品进行适当的调整，增添及修改。消费者可以根据自己的喜好进行简单设计或增加文案。对待消费者已经完成的订单，及时处理，并安排及时发货，确保产品质量的同时添加个性化服务，是网红营销具有更大更优的影响力。
6.4 增强产品信息的展示 网红营销要增强产品多方面的展示。在展示这些信息时，应注重宣传自己的特色与亮点。还应注重各方面细节化的展现，不要作虚假宣传，注意细节展示，尺寸材质，细节图，“网红”直播中讲述自己的使用感受，增强可信度。同时，需要丰富产品信息展示的方式，不仅可以使用图片文字等方面的信息展示，还可以添加相应的视频信息和视频回放，有了真实的网络实拍，比图片和文字更加直观，更有说服力，可以让消费者随时随刻看到这种实拍体验，增强顾客的购买欲望，促进消费者消费。
6.5 提高消费者的感知价值 改变消费者的认知感受，让消费者在情感价值、社会价值、功能价值三方面获得良好的感受。扩大网红的影响力，提高消费者对网红的情感价值，能很好地促进消费者的购买行为。李子柒走进我们观众的视野，以一种悠然美好的形象，它所带给我们的田园生活的气息，令我们很多人向往的美好的生活。她的才艺，她的制作也使更多的媒体认识到她，对她进行报道，采访。也使消费者与李子柒建立了以一种向往美好田园生活的情感价值。李子柒的网红形象也给社会带来了积极的社会价值。她制作的产品纯手工，从种植到采摘再到制作的全过程，让我们看到了“田园”的全过程。因此提高情感价值、社会价值、功能价值是十分必要的。
参考文献：
[1]李光斗超级网红如何打造个人IP[M].北京：机械工业出版社，2016：285-292.
[2]袁野．网红营销分析及未来发展趋势[J]．经济研究参考，2017（54）：28-29．
[3]严三九.从形态融合到生态变革：传媒形态与生态在融合中的颠覆与发展[J].编辑之友，2014（8）：7.
[4]清博大数据.网红白皮书[R].2016.
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