——一项预应性服务补救策略研究
Research on the Impact of Customer Inoculation on Customer Satisfaction：
Research on a Proactive Service Recovery Strategy
李国刚 LI Guo-gang；张咪 ZHANG Mi
（天津理工大学管理学院，天津 300384）
（Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300384，China）
摘要：基于预防接种理论，文章提出了一项预应性服务补救策略——顾客接种，采用实验法详细探讨了顾客接种对服务失误后顾客满意度的影响机制及其边界条件。结果表明：顾客接种能在服务失误后维护顾客满意度，顾客对企业的形象感知对二者之间的关系起中介作用，而且这一中介作用受到顾客专业度的调节。本研究拓展了有关服务补救的理论研究。
Abstract: Based on the theory of vaccination, this paper proposes a strategy for proactive service recovery, using experimental methods to explore the impact mechanism of customer vaccination on customer satisfaction after service failure and its boundary conditions. The results show that customer vaccination can maintain customer satisfaction after service failures, customer perception of the company's image plays an intermediary role in the relationship between the two, and this intermediary role is adjusted by the customer expertise.
关键词：顾客接种；企业形象感知；顾客满意度
Key words: customer vaccination；corporate image perception；customer satisfaction
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）35-0282-03
0 引言
顾客满意度影响顾客的再次购买、交叉购买、正面口碑传播等行为，是服务营销领域的核心概念。但是由于服务的无形性、异质性、不可储存性及生产与消费同时性等特点，服务失误的出现不可避免。服务失误会负面影响顾客满意度，并且可能最终导致顾客转换行为；因此，服务失误后如何维持顾客满意度是服务企业普遍面临需要迫切解决的问题。对此已有研究提出了两种策略：一是服务提供商尽最大努力提高服务绩效水平以避免服务失误发生；二是服务失误后展开服务补救 。然而，这两种策略都存在相应的缺点。
为了寻找减轻服务失误负面影响的其它有效策略，后续研究不断突破狭义服务补救（即服务失误发生后进行补救）的限制。如Parasuranman等将服务补救定义为服务性企业在可能或者已经出现服务失误的情况下，对顾客的不满或抱怨所做出的预警性或补救性反应[1]。因此目前广义的服务补救包括两种策略：预应性服务补救和反应性服务补救[2]。不同于服务失误发生后企业提供弥补措施的反应性服务补救，预应性服务补救专注于在服务提供前实施相关策略，以期在发生服务失误时能够维护顾客满意度。然而同反应性服务补救丰硕的研究成果相比，预应性服务补救的研究仍显匮乏。本研究试图弥补这一研究上的不足，提出一项新的预应性服务补救策略——顾客接种，即企业在服务传递前通过提供接种信息来构建保护企业良好形象的防御体系，降低顾客对服务失误的敏感性，进而削弱服务失误对顾客满意度的负面影响。
1 理论基础与研究假设
1.1 预防接种理论
预防接种起源于生物学，即当个体从未感染某种病毒、自身缺乏抗体时，先注射少量可以激发机体产生抗体的病毒进行接种，提前让机体获得充分的免疫力，从而当个体真正遭到病毒的侵袭时，能有效的抵御病毒。在社会心理学领域，美国学者McGuire类比预防接种在生物学中的应用，并且借鉴了Lumsdaine等的研究，提出了著名的“预防接种理论”[3]。该理论认为预防接种信息包括轻微的负面信息和支持性论据：轻微的负面信息能提前预警即将发生的负面事件，对个体的原有认知产生轻微的威胁，刺激个体展开防御性认知。
1.2 顾客接种与顾客满意度
预防接种理论认为将人们置于与当前所持态度相对立的微弱负面环境中，并且同时向他们灌输支撑当前态度的支持性论据时，会激发个体展开认知性活动，建立防御体系来保护个体的已有态度或信念不受负面信息攻击。顾客满意指顾客通过对比某种产品或服务的感知效果与期望后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态。本研究认为接受接种信息的顾客在发生服务失误后满意度较未接种顾客高。因此我们提出如下假设：
H1：发生服务失误后，服务传递前接受接种信息顾客的满意度显著高于未接受接种信息的顾客。
1.3 顾客对企业的形象感知在顾客接种与满意度关系中的中介作用
顾客对企业的形象感知是企业在公众心目中形成的总体印象。接种信息包括轻微的负面信息和支持性论据，其中轻微负面信息对顾客前期选择该企业时良好的企业形象感知构成了轻度威胁，刺激顾客展开防御性认知活动来进一步肯定当前的选择，从而激发顾客构建了保护对企业良好形象感知的防御体系，接下来当顾客真正遭受服务失误时，便能保持对企业良好的形象感知。所以我们认为顾客接种能强化顾客对企业良好的形象感知。
顾客对企业良好的形象感知能够维护顾客满意度。已有研究显示企业形象可以作为服务质量的过滤器，顾客对企业形象感知好时，即使企业服务发生失误，他们也会对企业保持良好的满意度[4]。综上，我们提出如下假设：
H2：顾客接种通过强化顾客对企业的良好形象感知，进而维护顾客满意度，即顾客对企业的形象感知在顾客接种对满意度的作用之间具有中介作用。
1.4 顾客专业度的调节作用
顾客专业度是指顾客积累的关于产品信息、产品使用、产品绩效等总体性认识，是个体解决产品相关问题能力的象征和标志。不同顾客专业度的消费者在处理产品、品牌相关信息时会有显著差异。高专业度的消费者能比较准确地判断企业可能出现的服务失误是否合理。当顾客认为可能发生的服务失误合乎情理时，即使不接受接种信息，顾客依然对企业保持良好的形象感知；然而当顾客认为可能发生的服务失误不合理时，即使接种信息，顾客也会对企业产生负面的形象感知。所以低专业度顾客没有积累相关的知识经验，顾客更易于被接种信息引导，进而影响他们对企业形象的感知。因此我们提出如下假设：
H3：服务失误时，顾客专业度对顾客接种与顾客企业形象感知之间的关系具有调节作用，即对于高专业度顾客，顾客接种对于顾客企业形象感知的影响较弱；而对于低专业度顾客，顾客接种对于顾客企业形象感知的影响较强。
2 数据收集与假设检验
2.1 预实验
实验开始前通过问卷调查确认了关于入座就餐等待时间发生服务失误的时间长度，我们向被试提出以下问题：“当你去饭店就餐时，等待多久有位置会让你对饭店产生不满”，并给出以下四个选项：10分钟、20分钟、30分钟、40分钟，最终收回问卷108份，问卷统计结果显示，80.6%的人认为在等待30分钟后入座就餐会让他们对饭店产生不满。因此，本文在实验中将服务失误情境设置为顾客等待30分钟后入座就餐。
2.2实验设计
实验目的是检验前文提出的各项假设。实验方法是单因素（顾客接种信息：有vs.无）组间设计。实验刺激物是一个虚拟的饭店，并用h5制作了该饭店的宣传片。实验设计为：首先筛选出有效被试，将被试随机地分为两组，然后给各组被试呈现相应的情境，最后让被试填写相关量表。
2.3 实验过程
我们招募了某大学的76名在校学生作为被试，平均年龄为22.33岁，男性37人，女性为39人。实验时，首先向被试介绍该饭店的优点并且让被试观看我们预先制作的h5宣传片，为了确保被试观看h5后具有来该饭店就餐的意愿，要求每名被试填写购买意愿问卷[5]。结果显示量表信度Cronbach’s ?琢=0.804，剔除均值在标准值以下，不愿意购买的被试4人，将剩余72被试平均随机分为2组：实验组和控制组，接下来各组被试独立且同时进行实验。
我们将告知实验组被试“尊敬的顾客，您好！承蒙您的厚爱，本店顾客较多，尤其在高峰时期可能需要您等待一些时间才能就餐，对您造成的不便，我们深表歉意！但我们会尽力减少您的等待时间，并竭诚为您提供更好的服务”；对控制组被试不采取任何干预。然后让各组被试进入服务失误情境：来到此饭店，排队等待超过30分钟入座就餐。之后让被试填写相关问卷。我们对收回问卷进行了仔细检查，剔除不合格问卷，回收有效问卷68份。此外，我们统计了问卷中被试关于“在饭店就餐时，您认为排队等待多长时间会感到不满”的回答，结果表示：认为等待时间超过30分钟后就会对饭店感到不满的被试占 87. 3%，这表明实验中对服务失误的操控是有效的。
2.4 实验结果与分析
企业形象感知、顾客专业度和顾客满意度量表的信度和效度分析结果如表1所示。信度方面，本文所用量表的Cronbach’s α值和量表的组合信度（CR）均超过了0.7，说明量表具有较高的信度[6]。效度方面，我们采用Amos进行验证性因子分析。所有变量的因子载荷均超过0.5的最低可接受水平，变量平均抽取方差（AVE）均大于0.5，说明量表中的变量具有较好的聚敛效度。其中，各个变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明变量具有较好的判别效度。我们将测量每个变量的题项取均值后作为相应变量的取值。
顾客接种对顾客满意度的影响分析结果如下：首先，通过对顾客接种进行编码（顾客接种=1，顾客未接种=0），然后进行独立样本t检验分析，结果显示，发生服务失误后，操纵为“顾客接种组”中的被试的顾客满意度均值显著高于“顾客未接种组”[M顾客接种组=5.64；M顾客未接种组=3.84；t（68）=6.406，p<0.05]，假设H1得到有效支持。
接下来，我们按照陈瑞等[７]提出的中介效应分析程序，参照Preacher[８]和Hayes[９]提出的Bootstrap方法进行中介效应检验。我们将顾客接种作为自变量，顾客满意度作为因变量，顾客企业形象感知作为中介变量，选择模型4，样本量选择为5000，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法，置信区间的置信度95%。结果如图2所示，自变量顾客接种对因变量顾客满意度的间接效应大小为0.2681，95%的置信区间为（LLCI=.0286,ULCI=.4028，不包含0），说明顾客企业形象感知的中介效应显著。在控制中介变量顾客对企业的形象感知后，顾客接种对顾客满意度的影响仍然显著，直接效应大小为0.4292，（LLCI=.0219，ULCI=.0318，不包含0），表明顾客对企业的形象感知在顾客接种对顾客满意度的影响中发挥了部分中介作用。假设2成立。
最后，顾客专业度水平在顾客接种对顾客企业形象感知的影响中存在调节作用。我们进行了Spotlight analysis，如图3所示。为了更好解释这种调节作用，我们使用简单斜度分析法（Simple Slope Analysis）进行了检验，数据结果显示，顾客接种和顾客专业度对服务失误后的顾客满意度存在交互影响（β=-0.295，p<0.05）。具体而言，对于顾客专业度水平较低（低于均值一个标准差）的顾客，顾客接种显著强化了顾客对企业的形象感知（-1sd：β=0.774，p<0.05）；然而在顾客专业度较高（高于均值一个标准差）时，顾客接种对顾客企业形象感知没有显著影响（+1sd：β=-0.482，p>0.05），如图4所示。假设H3得到支持。
3 结束语
首先，本研究验证了顾客接种能在服务失误后维护顾客满意度。顾客接种在服务失误前激发顾客建立了应对服务失误的防御体系，当真正发生失误时顾客情绪比较稳定，能在一定程度上维护顾客满意度。其次，实验检验了顾客对企业的形象感知在顾客接种与顾客满意度间的中介作用。接种信息能够刺激顾客展开防御性认知活动，促使其利用接种信息中的支持性论据对企业进行再思考，进而强化了顾客对企业的形象感知，并且顾客对企业良好的形象感知能在发生服务失误后维护其满意度。最后，本研究发现顾客专业度能削弱顾客接种对顾客企业形象感知的影响。顾客专业度水平影响顾客对产品、品牌相关信息的处理，与积累相关知识、经验和技巧薄弱的低专业度顾客相比，高专业度顾客对服务失误的判断更加准确和主观，对企业的形象感知也更基于他们自身的经验，进而顾客接种对高专业度顾客企业形象感知的影响较弱。
参考文献：
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