Relationship between Service Quality and Customer Loyalty:
Based on the Research of China Radio and Cable Bengbu Branch
曹玲 CAO Ling
（中广有线蚌埠分公司，蚌埠 233000）
（China Radio and Cable Bengbu Branch，Bengbu 233000，China）
摘要：2017年，作为有线电视的老牌运营商中广有线蚌埠分公司，其用户群从17万降至13万，从而产生了保用户、促增长的需求，如何解决这一问题，成为摆在有线电视人面前的现实焦点。设计一款App云电视应用，公司App服务质量及时性、关怀性、灵活性、保证性、有效性、双向交流性，传达了公司的人文关怀。App应用的服务质量，达成顾客满意度，顾客忠诚度。三大变量的关系、关系强度，关系方向研究和App应用是本文的创新。App应用必然会带动有线电视行业的科技创新，科技是第一生产力，生产力的提高会带来服务质量的提升，提高顾客满意度，导致顾客忠诚。App应用会带来有线电视行业质的飞跃。
Abstract: In 2017, China Radio and Cable Bengbu Branch as a veteran operator of cable TV, its user base has dropped from 170,000 to 130,000, which has created a demand for protecting users and promoting growth. How to solve this problem has become a problem and the realistic focus in front of cable TV people. This paper proposes to design an App cloud TV application. The company's App service quality timeliness, care, flexibility, assurance, effectiveness and two-way communication convey the company's humane care. The research on the relationship and relationship strength among App service quality, customer satisfaction and customer loyalty and the App application are the innovations of this paper. App applications will inevitably drive technological innovation in the cable TV industry. Technology is the primary productivity. The improvement of productivity will improve the service quality, customer satisfaction and customer loyalty. App apps will bring a qualitative leap in the cable industry.
关键词：服务质量；顾客满意度；顾客忠诚度；App
Key words: service quality；customer satisfaction；customer loyalty；App
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）01-0016-05
1 绪论
1.1 研究背景
在有线电视行业里，服务质量作为顾客满意度的前变量，可以导致顾客忠诚，结果就是可以使得有线电视用户群提升，从而得到保用户，促增长的要求。
中广有线蚌埠分公司做为有线电视的老牌运营商，在2017年，其用户群回落到13万，与2016年的用户数17万相比，下落了25个百分点。如何提升用户？设计一款智能云电视App，势必满足用户需求，提升用户，从而有助于解决中广有线蚌埠分公司的现实困难。
1.2 现实意义
蚌埠老牌的有线电视运营商中广有线蚌埠分公司，如何在面对几大电讯运营商的网络电视运营的冲击，得到保用户、促增长的现实效果，成为有线电视人的一个急待解决的现实焦点。
创造才有活力，如果可以创新出一款有线电视App，那么我们蚌埠市的有线电视行业将会在兄弟地市领先一步，并在几大运营商中间脱颖而出，不仅成为有线电视的领路人，而且会在智能手机云应用方面获得一席之地。
有线电视App可以强化有线电视品牌形象，提高有线电视的服务及时性、保证性、灵活性、双向交流性、关怀性、可靠性，为珠城乃至全省全国的客户提供有线电视服务，提高满意度，获得顾客群，有效达到顾客忠诚。体现服务质量与顾客忠诚度之间的正向相关关系。
1.3 研究方法
描述性研究对服务质量与顾客忠诚度之间的关系做研究分析。
用SPSS22.0对有线电视App的现实可用性进行统计学意义上的分析计算，对有线电视App进行一个量化的研究，分析App服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三大变量之间的内相关性。
1.4 研究方向
在我的研究中，主要围绕服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三大变量之间的关系和三大变量之间的关系强度与方向展开。在问卷的调查中，可能会存在样本与实际用户的拟合度有偏差而影响研究的精准性。
中广有线的服务质量主要从有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性等方面进行考量，互联网App应用技术对服务质量的改良有着显著的效果，其快捷、个性，双向交流的特点，有效形成顾客忠诚。
1.5 创新点
服务质量与顾客忠诚度的关系——基于中广有线蚌埠分公司的研究，基于中广有线蚌埠分公司APP电视的灵巧性、简便性、回看功能、分享功能、视频点播功能，双向交流性的服务质量，吸引大量用户群，实现客户满意，客户忠诚度提升的目标，达到中广有线蚌埠分公司保用户、促增长的附加效应。
有线电视App和服务质量与顾客忠诚度之间的关系是本文的创新点，文中也涉及量表的创新和服务质量与顾客忠诚度的关系研究中的问卷脉络创新。量表的创新主要是在原有的量表中加入服务质量的双向交流性对顾客满意度和顾客忠诚度的影响。服务质量与顾客忠诚度的关系研究中的问卷脉络创新则揭示了问卷的设计将会影响到服务质量对顾客满意度的传递，从而达到顾客忠诚的传递。
好的问卷设计是可以达到有效管理的手段，并为论文创新提供支持，使得服务质量等同于顾客满意，顾客满意等同于顾客忠诚度，达到理想状态的关系式和表达式：服务质量=顾客满意度=顾客忠诚度，得到服务质量与顾客忠诚度的关系。
然而，在我的实证研究中，服务质量又不必然直接等同于顾客满意度，不直接传达给顾客忠诚度。因为，顾客忠诚度在媒介和别的因素作用下，不完全由服务质量决定，顾客满意度不能在服务质量和顾客忠诚度之间起中介作用。从而产生了新的关系模型：Fa服务质量=m顾客满意度=Z1顾客忠诚度；Fb服务质量=Z2顾客忠诚度。
2 文献综述
2.1 服务质量与顾客满意度的关系
一种观点认为顾客满意决定于服务质量。2002年，国内学者王永贵——服务质量决定顾客满意的程度，还受到顾客价值的影响。笔者认为，这是一种定量的看法，是以量化的角度解决定性的顾客满意度。
另一种观点认为服务质量决定于顾客满意。这两个概念相互关联，顾客满意的累积会导致良好的服务质量的形成。笔者认为，这是一种定性的看法，从顾客满意的心理维度解决服务质量的问题。
目前，这两种观点之间的争论仍在继续，没有一个权威性的定论。1992年，格朗宁、泰勒提出，中国消费者一般只在接触或者感知一项服务以后才对这项服务进行满意和不满意的评价，是认同顾客满意决定于服务质量的观点。这种观点是同意定量的服务质量决定了定性的顾客满意的量度问题，也就是服务质量决定顾客满意度。
2.2 顾客满意度与顾客忠诚度的关系
顾客满意度是在服务质量基础上的客户忠诚度，是客户对公司产品和服务一以贯之的依赖与信任。
顾客满意度与顾客忠诚度的现代理论具有一种诱惑性的逻辑：你满足了顾客的需求，他们就喜欢你。你让他们越满足，他们为你带来的利润就越大。他们越喜欢你，你就必须对他们越好。“终生顾客”对管理的影响深远，至今没有别的概念可以与之相比。
2.3 服务质量与顾客忠诚度的关系
服务质量与顾客行为意向关系密切，服务质量决定顾客的最终行为。服务企业提供卓越的服务，导致顾客正向的服务意向，反之，提供低劣的服务，导致负的行为意向。服务质量与顾客忠诚度具有正向相关关系，服务性企业优质的服务将会为公司赢得顾客的忠诚感。公司持续提供一些独特且有价值的东西给顾客，则顾客再次购买的概率较大，提升服务质量会让顾客重购概率增加，顾客的忠诚感提升。
服务质量对顾客推荐意愿的影响不显著，对顾客再购买意愿则有显著影响。企业提供的服务结果是决定顾客是否会转移到其他企业的重要原因。企业提供良好的服务，将提高顾客的满意感，建立起企业与顾客的良好关系，顾客将愿意持续地与其交易。顾客感觉中的服务质量对顾客的行为意向有着显著的直接影响，形成顾客忠程度。
3 模型假设
在服务质量到顾客满意度的问卷设计中，通过精准问卷，力求让服务质量和顾客满意度模型的问卷设计达到高度拟合，让服务质量与顾客满意度的相关系数达到1。
通过问卷设计，让顾客满意度的问卷与顾客忠诚度的问卷设计达到高度拟合，让顾客满意度和顾客忠诚度的相关系数达到1，也就是说，服务质量=顾客满意度=顾客忠诚度。
这是个理想目标，在实际的问卷调查中涉及到问卷设计，数据获取技术和统计方法应用，只有高度成熟的问卷，精准的数据获取技术，科学的统计方法应用，我们才能得到这个理想目标。
广电行业问卷的设计是本文的重点，模型的构架也是本文的创新点。通过合理构架问卷，精准的数据获取技术，服务质量数据全部通过顾客满意度，得以进入下一个程序；在下一个程序里，顾客满意度数据在优良的问卷设计中通过精准的数据获取技术连接得以全部到达顾客忠诚度变量。
通过上一步优秀的问卷设计，数据收集，数据分析，模型得以构架，力求达到服务质量与顾客忠诚度的关系式：服务质量=顾客忠诚度。
图1是我们对服务质量与顾客忠诚度的关系进行初始假设模型。
4 问卷设计
4.1 App服务质量测量
实际采用的中广有线App服务质量的测量表1。
国际通用的SERVQUAL量表中22个测量项目和Bahia and Nantal（2000）提出的测量量表不能直接用于测量我国顾客对中广有线服务质量的感知，我们要对中广有线的顾客群做了解和调查。
以下，研究设计26个测量项目作为表1App服务质量测量项目来测量服务质量顾客满意度。
4.2 App顾客满意度测量
实际采用的中广有线App顾客满意度的测量表2。
4.3 App顾客忠诚度测量
实际采用的中广有线App顾客忠诚度的测量表3。
5 实证研究
5.1 描述性分析、样本信度、效度、相关性
在实证研究分析中，问卷发放200份，回收有效问卷180份，问卷的总有效率达到90%。
在问卷的发放过程中，100份发放给大学生，100份发放给社会各界人士。大学生文化素质高，对问卷的回答具有统计学上的信度、效度意义。社会各界人士从基层到高层有所覆盖，可以较全面地适合量表的需求。
问卷经过SPSS22.0统计软件分析，在.000上显著，变量信度良好、效度良好，相关性良好。
5.2 回归分析
5.2.1 App服务质量分模块到App服务质量模块
用SPSS22.0统计学软件对App服务质量的有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性、双向交流性分别与App服务质量的总性能做显著性假设检验，统计相关假设的图表，分析出App服务质量分模块到App服务质量模块的回归方程。
①假设F1有形性对服务质量F影响显著；
②假设F2可靠性对服务质量F影响显著；
③假设F3反应性对服务质量F影响显著；
④假设F4保证性对服务质量F影响显著；
⑤假设F5关怀性对服务质量F影响显著；
⑥假设F6双向交流性对服务质量F影响显著。
■
变量除F5以外在.000水平上显著，Beta系数分别为.212、.227、.230、.206、.223，说明F5关怀性在假设中不显著，可以不采用F5假设，也说明这项假设实证中是薄弱点，在本文中，我们暂且采纳后一种说法。
回归方程为：F=-4.718+0.212F1+0.227F2+0.230F3+0.206F4+0.000F5+0.223F6
5.2.2 App服务质量到顾客满意度模块
用App服务质量与顾客满意度做相关假设，统计回归分析图表，分析回归方程。
①假设App服务质量F对顾客满意度M影响显著。
■
变量在.000水平上显著，Beta系数为.775。
回归方程为：M=0.060+0.775F
5.2.3 顾客满意度到顾客忠诚度模块
用顾客满意度与顾客忠诚度做相关假设，统计回归分析图表，分析回归方程。
①假设顾客满意度M对顾客忠诚度Z影响显著。
■
变量在.000水平上显著，Beta系数为.799。
回归方程为：Z=-0.010+0.799M
5.2.4 服务质量到顾客忠诚度模块
用App顾客质量与顾客忠诚度做相关假设，统计回归分析图表，分析回归方程。
①假设服务质量F对顾客忠诚度Z影响显著。
■
变量在.000水平上显著，Beta系数为.769。
回归方程为：Z=-0.191+0.769F
6 结论与展望
6.1 分析结论
6.1.1 模型分析
由第五章四个回归方程计算得：Z=0.469+0.619F
Z=-0.191+0.769F
M=0.060+0.775F
0.769-0.619=0.150
Fa=0.619/0.769=0.804
Fb=1-0.804=0.196
在本模型中，顾客满意度在80.4%水平上决定顾客忠诚，服务质量决定顾客忠诚。
服务质量一部分不转化为顾客忠诚度的服务质量可能由替代商品、顾客的心理等种种因素而削弱。服务质量与顾客忠诚之间既不是充分条件也不是必要条件，如果实验过程是服务质量正向影响顾客忠诚，则不能推出服务质量是顾客忠诚度充分非必要条件的假设；如果实验过程是顾客满意度，顾客忠诚度正向影响服务质量，也不能推出顾客忠诚度是服务质量的充分非必要条件的假设。
服务质量受市场干预，不能完全转化为顾客忠诚度；顾客忠诚度受个体心理层面影响，不能完全左右服务质量。深层次的研究将转化为对市场的研究和对人类行为的研究，即市场营销与组织行为学。
服务质量与顾客忠诚度的关系是服务质量是顾客忠诚度的基础，顾客忠诚度反过来影响服务质量。
6.1.2 实证模型
实证模型如图2。
6.1.3 比较分析
在初始假设中，我们得到顾客忠诚度由服务质量决定，服务质量和顾客忠诚度是充分必要关系。
在实证分析后，我们可以看出顾客忠诚度和服务质量之间是服务质量在一定程度上决定顾客忠诚度，即，服务质量和顾客忠诚度之间是正向相关关系。
在做完研究以后，本文倾向于认同服务质量与顾客忠诚度之间不是充分必要关系，也不是充分非必要关系和必要非充分关系，而是服务质量是顾客忠诚度的基础，顾客忠诚度反向影响服务质量。顾客忠诚度是一种心理层面的性质，要由服务质量做基础保证；服务质量由于其与生俱来的属性，影响顾客忠诚度。
6.2 对中广服务质量的建议
中广有线作为传统传媒，做好本身服务，就可以得到百姓发自心底的尊敬与佩服，从而得到大众的忠诚，另外19.6%的不由顾客满意导向的忠诚由很多因素决定，在此模型中由服务质量决定。
关怀性系数.000说明广大受众对中广有线对大家的人文关怀不认可，需加强对大家的关怀，服务要采取积极、有做为的态度。
中广有线的受众从17万滑落到13万，说明了中广有线应本着服务质量至上的方式来运作，找准发力点，科技创新，才能得到用户的回归。
中广有线App的设计在中广有线用户群的提升方面是个创新，其功效可满足中广有线之于广大受众的整体期待。
6.3 未来研究方向
在未来的研究中，19.6%不由中广有线App服务质量和顾客满意度决定的顾客忠诚度是一个视角，有待进一步研究。
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