Countermeasure Research on Product Upgrade of Shenyang Expo Park Based on
Tourist Satisfaction Survey Results
周凯 ZHOU Kai
（广西大学商学院，南宁 530004）
（Business School of Guangxi University，Nanning 530004，China）
摘要：本文通过对沈阳世博园景区近十年的收入数据以及游客调查问卷的研究和分析，认为沈阳世博园在面对激烈的市场竞争压力下，只有通过转型升级、开发新的旅游产品，才能走出当前发展的瓶颈。结合园区的发展情况，提出具体的两个方面提升方法，并指出沈阳世博园通过产品的升级要逐步地由传统的观光型景区转变为集观光、科研、科普、休闲、娱乐、度假等多元素于一体的现代化文化旅游度假区，才能促进经济收入不断提升，逐步走出后世园会时代的低谷。
Abstract: Based on the research and analysis of the income data of the Shenyang Expo site in the past ten years and the survey questionnaire of tourists, this paper believes that under the pressure of fierce market competition, only by transforming and upgrading and developing new tourism products can Shenyang Expo Park get out of the bottleneck of current development. Based on the development of the park, the paper proposes two improvement methods, and points out that the Shenyang Expo Park will gradually transform from the traditional sightseeing area to a modern cultural tourism resort integrating tourism, scientific research, science popularization, leisure, entertainment, vacation and other elements through the upgrading of the product, so as to promote the continuous improvement of economic income and gradually step out of the low point of the post-world garden era.
关键词：世博园；游客满意度；旅游产品；提质升级
Key words: Expo Park；tourist satisfaction；tourism products；upgrading
中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）26-0292-04
0 引言
沈阳市植物园始建于1959年10月，1993年正式对外开园，2006年成功举办中国沈阳世界园艺博览会，2007年获得国家首批5A级旅游景区称号，2018年完成体制改革。目前，沈阳世博园是集绿色生态观赏、精品园林艺术、人文景观建筑、科研科普教育、娱乐休闲活动于一体的多功能综合性旅游景区。自2006年以来，景区游客量不稳定，呈现逐步下滑趋势。如今，各种资本、资金涌向旅游业市场，新景区、新产品不断出现，市场竞争压力较大。
沈阳世博园是国内第二个举办世界园艺博览会的园区，现在全国类似的园艺博览园，A级和B级的加在一起，大约有二十多家，几乎都面临相同的后期经营问题，如产品的主题性不强、和游客的互动性不够、缺少休闲度假产品、景区的盈利性不足等。
本文通过调查问卷的形式，从游客的角度分析沈阳世博园的旅游产品存在哪些不足，如何改进和提高。在增加游客体验感的前提下，探讨对沈阳世博园现有产品的提质升级方案，通过增加哪些互动和浸入式的新产品吸引游客，以增加经济效益。同时，该研究为国内其它世博园的发展提供一定的借鉴。
文献综述：
目前，关于旅游产品升级方式的研究是国内旅游专家研究热点。比如北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司的创始人刘锋博士，他认为：中国经济经过30多年的快速发展，巨大的旅游市场需求正在加速释放，伴随而来的也有供给与需求的不相匹配。一方面，低水平、同质化、粗放式的旅游产品大量存在；另一方面，高品质、个性化、精细化的新业态产品和休闲度假产品供给严重不足，呈现结构性过剩与结构性短缺并存的局面。因此如何满足市场需求的变化，如何推进旅游“供给侧改革”是当下中国旅游业面临的一个重要命题[1]。企业发展要善于抓住市场需求的变化趋势，我国旅游业发展至今，从满足人民群众简单廉价的观光旅游需求开始，到目前旅游需求已发生重大变化，开始追求更高品质、更多选择、更具个性的休闲度假旅游方式，旅游休闲需求的个性化趋势明显，旅游者更加追求旅游休闲体验的多样性、差异化和独特性，旅游企业在更充分地挖掘和开发旅游体验方面，更好地回归旅游投资。在旅游产品本质上有许多文章可做，存在广大的施展空间。中国旅游休闲需求已经从标准化向个性化、多样化、品质化提升，旅游企业应该敏感地把握住这一趋势，才能立足于旅游产业发展的潮头[2]。
1 景区基本情况及现状
沈阳世博园（沈阳市植物园）始建于1959年10月，由时任沈阳市委书记焦若愚同志题字命名，1993年正式对外开园，成功举办了2006年中国沈阳世界园艺博览会，2007年世界文化与自然遗产博览会，2008年奥林匹克文化展示会。2007年同时获得国家首批5A级旅游景区称号，景区通过ISO9001质量管理、ISO14001环境管理体系和OHS18001职业安全健康体系整合认证，2018年为了迎合沈阳事业单位转制的体系改革，转型为沈阳世博园有限公司，目前是集绿色生态观赏、精品园林艺术、人文景观建筑、科研科普教育、娱乐休闲活动于一体的多功能综合性旅游景区。
沈阳世博园（沈阳市植物园）交通条件十分便利。这里，距离东北最大的航空港沈阳桃仙国际机场30余公里，距离东北最大的枢纽火车站沈阳北站20余公里。沈吉铁路穿园而过，建有沈阳世博园火车站。沈吉高速公路在世博园有出入口，沈阳三环、四环、省道104线、双园路等公路网可直通园区。沈阳地铁1号线也将延伸至景区，终点设在世博园正门。
景区内汇集有东北、西北、华北及内蒙古等地区的多种植物资源，栽植露地木本植物、露地草本植物和温室植物2000余种，是东北地区收集植物种类最多的植物展园。有20个植物专类展园分别是：树木标本园、辽宁农艺园、盆景园、观果园、鸢尾园、牡丹芍药园、百合园、岩生植物区、樱花园、水生植物区、色叶园、草坪植物区、杜鹃园、荫生植物区、宿根花卉园、木兰园、松杉园、药草园、整形植物区、丁香园。
沈阳世博园有自己独特的四大标志性主题建筑“百合塔”、“凤之翼”、“玫瑰园”、“百花馆”，它们都有自己独特的设计理念和形象气质。景区内还建有100个风情展园，集中展现了世界各地的园林风情。其中有包括直辖市、副省级城市、省会城市以及港、澳、台在内的国内展园53个；有包括荷兰、美国、日本、意大利、澳大利亚、肯尼亚和新加坡等能够反映五大洲具有代表性国家园艺水平在内的国际展园23个；这些展园因山就势、因势就形、因形就景，犹如繁星点点镶嵌在茂密的大森林中，形成了园和林、野生与农艺、建筑美与园艺美、人工美和自然美的有机结合。景区内设有游艺桥区、森林游乐场、旱喷音乐广场等娱乐区域，设有多处休闲场所，可供游客娱乐休憩之用；寓教于乐的智慧体验馆、标本馆、科普馆、鸟语林让游客更加贴近自然，领略自然科学的奥妙与神奇。
景区每年都会定期举办不同形式的文化节庆活动：包括1-2月的国际文化彩灯节，4-5月举办郁金香节、杜鹃展、精品兰花展、樱花展；５-6月举办牡丹芍药花展、鸢尾花展；7月举办百合花展、荷花睡莲展；8月举办蓝色系花展；10月举办菊花展；12-2月举办大型室内鲜花展、兰花节等。
2 调查分析
景区具60年发展历史，经多年建设，现园区以休闲娱乐、赏花观景、科研科普为主，适合老、中、青、少所有群体观光游览。交通便利，多条公交线路及城际巴士途径景区。每年举办大型传统花展，规模大、品质高，吸引大量游客前来观赏。
但是，目前旅游市场景区繁多，竞争激烈，沈阳市及周边就有如热高乐园、方特、七星海世界等新兴景区符合当下时尚旅游流行元素，其占有大量年轻人市场份额；近年，市内开放式公园每年定期举办各类花展，对沈阳世博园传统花展造成了冲击，分流了客源。综合分析：沈阳世博园客群现以中老年、家庭出游为主，流失了旅游主力及消费能力较强的青年客群，减少了二次消费；年轻人对新、奇、特、刺激的追求与日俱增，景区现有属性不能完全满足其需求；同时由于青年客源的流失，无形中削弱了游客本身自媒体（微信朋友圈）传播频次。
沈阳世博园从2006年世园会之后，每年的游客量和门票收入呈现逐年下滑的趋势，如图1所示：沈阳世博园从2009年至2018年十年的门票收入走势。
作者通过发放300份游客满意度调查问卷的形式，去了解游客对沈阳世博园现有的旅游产品的满意情况，分别从主要旅游产品相关问题、配套旅游产品相关问题以及景区延展旅游产品的相关问题，这三个大方面，三十二个小方面去了解游客的真实评价。
在调查问卷设计中，调查游客对沈阳世博园主要旅游产品评价时，采用非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意五个标准。其中，非常满意和满意的游客占50.3%，不满意的游客占14.6%。可见，沈阳世博园的主要旅游产品还存在一定的不足，仅能满足一半以上游客的需求。不满意项目主要是旅游产品的互动性不够、体验性和趣味性稍差等方面，由于调查时期正值春季郁金香和百合花开放，为旅游高峰期，所以调查结果不能全面反映游客对世博园的满意度。（图2）
关于沈阳世博园景区配套旅游产品，在调查问卷中采用非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意五个标准进行评价。其中，非常满意和满意的游客占31.66%，不满意的游客占33.33%。由此可见，沈阳世博园景区配套旅游产品还存在很大的不足，仅能满足一少部分游客的需求。不满意项目主要是餐饮、酒店、游艺项目等旅游配套产品的不够和品质不行。（图3）
在调查问卷中，作者还设计了关于沈阳世博园景区延展旅游产品的相关问题，采用非常期待、期待、一般期待、不期待、非常不期待五个标准进行调查。其中，非常期待和期待的游客占64%，不满意的游客占20.33%。从游客的调查问卷可以看出，游客对沈阳世博园景区增加一些旅游的延展产品还是很期待的。主要期待的旅游产品包括：度假酒店、实景演出、科技互动体验项目和水上闯关娱乐项目等。（图4）
3 产品升级对策建议
通过对沈阳世博园的研究，认为景区产品升级的方向应该是从两个方面入手：一方面是从旅游活动方面，结合季节变化开发四季活动，实现“春季春满世园、夏季乐游世园、秋季多彩世园、冬季炫动世园”；另一方面要从旅游产品入手，开发“主题乐园”区、植物科普区、园艺文化体验区、大型花展区、科技项目体验区、实景演艺区、休闲度假酒店区等旅游产品功能区。通过产品的升级沈阳世博园要逐步地由传统的观光型景区转变为集观光、科研、科普、休闲、娱乐、度假等多元素于一体的现代化文化旅游度假区。
其中四季旅游活动是指整合景区丰富植物品种、主题品牌花展、园林景观、森林乐园及互动游艺桥区等特色资源，把主题花展同多种特色游园活动紧密结合起来，走复合型景区发展之路，全力打造“春季春满世园、夏季乐游世园、秋季多彩世园、冬季炫动世园”主题活动，提高旅游产品、游园活动内涵和影响力，打造“城市中的森林，森林中的乐园”，促进旅游收入持续增长。
旅游产品是指将沈阳世博园按其原有设施，利用旅游加其他产业，划分为七大功能区，实现旅游产品创新。具体为：
“主题乐园”区：
Stebbin等人发现，能促进心理幸福感的活动多集中在精神静修、登山、潜水和探险类活动中[3]。在绿色发展理念影响下，旅游者将越来越青睐生态旅游、健康旅游、养生旅游等绿色环保型的旅游产品，这对旅游地的旅游产业结构将产生新的冲击。迎合绿色发展理念的生态化、休闲化、多元化、益智性的旅游产品体系将吸引更多的客源，延长游客的停留时间，提升旅游产品附加值，从而获得更加丰厚、更可持续的旅游经济效益[4]。
通过改造、更新森林乐园游乐设施，植入森林主题元素；改造升级现有52座游艺桥，发挥老植物园传统游艺桥区品牌效应。将该功能区建设成封闭的特色主题乐园。
植物科普区：整合植物园彩叶树种、整形植物、岩生植物、宿根花卉等专类植物资源，在充分保护、合理开发基础上，赋予科研、科普、观赏等新生命力。每年举办植物美食节、绿色植物雕塑节、特色昆虫展等活动，满足游客猎奇自然心理，挑战游人味蕾，丰富观赏内容，增加园区收入。整合该区域科普馆、科普长廊等科普资源，结合现代化科技技术，分区域、分种类展示园区科普资源，升级为科普性强、参与度广的现代化科普体验馆，满足广大科普爱好者尤其青少年需求。整合景区10余处森林休闲场所，打造氧吧禅修文化区，将禅文化与森林氧吧相结合，实现人与自然和谐共生。
园艺文化体验区：充分整合66处国际、国内展园，引入当地特色文化商品和旅游产品，建成世博园特色的文化综合体，使广大游客不出沈阳，就能买到世界及全国各地特色旅游商品。将正门游客出口位置由现在的室外调整到游客中心内，丰富游客中心内业态，售卖旅游衍生品和特色纪念品，增加收入。改造正门百余平方米喷泉、中轴线广场，升级为千余平方米的游客互动音乐喷泉广场及旅游衍生品售卖街，实现“游客离园、钱留下”。
大型花展区：充分利用百合塔下万余平方米场地，举办郁金香、菊花、蓝色系等传统花展，赋予花展时代主题，打造世博园特色花展区。
科技项目体验区：将闲置的1号馆、2号馆及周边地区，改造为科技项目体验区，引入如恐龙乐园、航天航空项目、愤怒的小鸟等科技项目，使游客亲身体验国际国内科技成果。
实景演艺区：将闲置的马战场、中心舞台及若干处小剧场改造为实景演艺区。除每年举办2至3场大型音乐节活动外，每月、每周将举办不同主题、风格、形式等音乐Party、实景话剧、情景剧演出，将旅游产业与演艺业结合起来。
休闲度假酒店区：改造9幢别墅及办公楼区域，升级为休闲度假酒店，延长游客驻园时间。因地制宜，开发园林景观酒店、蜂巢度假酒店、水上飘逸酒店、树屋温情酒店等各具风情的酒店，满足不同喜好游客的需求。
世界旅游城市联合会首席专家魏小安分析过景区未来的发展趋势：第一是景区永恒。第二是景区永变。从模式上来说，就是从单一到综合。面积大的景区，本身已经形成目的地模式，有突出特色的景区必须向目的地景区发展。
作者认为沈阳世博园如果通过以上产品升级，可以打造成“目的地”景区，建立新的消费体系，最终实现将景区打造成“东北地区精品现代化文化旅游度假区”，形成全方位、多层次的消费体系，突破目前“门票经济”的瓶颈。建立以门票、酒店、餐饮、互动娱乐、旅游交通、特色商品项目、其它相关旅游衍生品并存的多元化旅游消费体系。
新的消费体系包括：
门票消费体系：科学、合理整合景区资源，打造精品旅游线路，为游客提供“物有所值”的旅游产品，根据市场规律，实行市场调节门票价格，对景区门票、主题乐园门票及其它收费项目重新核定价格。
交通消费体系：在景区“七大功能分区”建成后，整合景区内交通资源，形成“一环四纵自由骑行”交通网，迅速将游客送达景区七大功能区和热门景点。“一环”即利用景区近8公里外围环线，建设轨道式森林观光小火车，穿越林建，使游客尽赏景区森林美景；“四纵”即利用现有电瓶车，在景区内形成4条观光线路，作为森林观光小火车的有力补充，可在七大功能区之间运送游客；“自由骑行”即发挥景区自行车、代步车优势，供游客自行选择。
餐饮酒店消费体系：逐步将国际美食广场、红酒广场、绿源饭店等3处餐饮场所，升级改造为现代化餐饮美食街，并计划将肯德基、麦当劳、吉野家等国际知名快餐企业引入景区，提高餐饮档次；每年举办大型美食节，使游客尽享美食。
改造9幢别墅及6800平方米办公楼，升级为休闲度假酒店，延长游客驻园时间。因地制宜，开发园林景观酒店、蜂巢度假酒店、水上飘逸酒店、树屋温情酒店等各具风情的酒店，满足不同喜好游客的需求。
其他消费体系：发挥科普项目优势，将闲置的1号、2号馆及周边地区通过融资、招商、合作等模式，打造成科技项目体验区,引入恐龙乐园、航天航空等科技项目，使游客亲身体验国内外的最新科技成果。利用“沈阳世博园”品牌效应，打造具有世博园特色的延展项目，开发旅游衍生品，延长旅游产业发展链条，多元化、创新化研发花卉旅游商品和纪念品，做大做强婚庆旅游，将婚礼殿堂打造专业婚庆文化服务中心，把婚纱摄影中心打造成东北最大的婚纱摄影文化产业园；将闲置的马战场、中心舞台及若干处小剧场改造为实景演艺区，将旅游产业与演艺业结合起来；利用景区独有的自然景观打造独特婚纱摄影中心。
4 结论
通过以上的研究和分析，认为沈阳世博园在面对激烈的市场竞争压力下，必须清楚地认清自身的特色优势，只有通过转型升级、开发新的旅游产品，才能走出当前发展的瓶颈。具体的做法是：从两个方面入手，一方面是从旅游活动方面，结合季节变化开发四季活动，实现“春季春满世园、夏季乐游世园、秋季多彩世园、冬季炫动世园”，另一方面要从旅游产品入手，开发“主题乐园”区、植物科普区、园艺文化体验区、大型花展区、科技项目体验区、实景演艺区、休闲度假酒店区等旅游产品功能区。通过产品的升级沈阳世博园要逐步地由传统的观光型景区转变为集观光、科研、科普、休闲、娱乐、度假等多元素于一体的现代化文化旅游度假区，才能促进经济收入不断提升，逐步走出后世园会时代的低谷。
参考文献：
[1]刘峰.供给侧改革下的新型旅游规划智库建设思考旅游学刊，2016，31（2）：8-9.
[2]王信章.也谈我国旅游企业的发展方向旅游学刊，2018， 33（2）：6-8.
[3]Stebbins R A. Right leisure:Serious, sasual, or project-based?[J]. Neuro Rehabilitation, 2008, 23(4):335-341.
[4]钟林生，曾瑜皙.绿色发展理念给我国旅游业带来的新论题 旅游学刊，2016，31（10）：1-3.
[5]施娟，李纯，娄聪颖.温泉旅游满意度研究——以湖南省温泉旅游为例[J].价值工程，2010，29（10）：237-238. |
